Auditório principal do Cinema São Jorge durante o Eurobest 2013/Foto: Eurobest

O PiaR esteve este ano no Festival Eurobest, que pela terceira e última vez se realizou em Lisboa, e não podia perder a oportunidade de falar com Colin Byrne, uma das grandes referências internacionais das Public Relations, com quase 30 anos de experiência, nomeadamente em Public Affairs e campanhas políticas. Byrne é CEO da Weber Shandwick para o Reino Unido e região EMEA.

Byrne esteve no Eurobest 2013 enquanto presidente do júri na categoria de PR e, apesar da sua preenchida agenda, aceitou de imediato o convite que o PiaR lhe fez para uma conversa bem cedo no Tivoli, no último dia de festival.

Por motivos de força maior [leia-se gripe], acabou por ser o Rodrigo o único privilegiado deste poleiro a falar com Byrne. E, daquilo que o Rodrigo contou, parece ter sido uma conversa imperdível… Sobretudo, porque Byrne desafia a imagem estereotipada um pouco acinzentada dos “patrões” da comunicação. A boina e o estilo cool dão-lhe um registo altamente descontraído e genuinamente interessado em estar à conversa com alguém que ele não conhecia de lado algum, de um blogue do qual nunca tinha ouvido falar.

Para lá do simpático convívio social entre dois profissionais da comunicação, o mais importante da conversa entre o Colin e o Rodrigo foram algumas das considerações que o CEO da Weber teceu em relação ao sector das Public Relations.

O PiaR deixa aqui alguns excertos dessa conversa.

Colin Byrne

Rodrigo: Alguns festivais de criatividade, como Cannes ou o Eurobest, abriram-se às PR, mas aquilo a que se assiste é que há agências de advertising a ganharem os prémios de PR. Porquê? Prémios nunca foram o nosso foco? O "problema" está na criatividade do nosso sector?

Colin: Temos prémios e eventos apenas dedicados às PR, como os Sabre, mas olhando para Cannes ou para o Eurobest, que têm uma outra dimensão e realidade, a Publicidade (as pessoas e agências) sempre teve o seu foco, está no coração da sua actividade, na criatividade. Agora, nos últimos anos, as PR começam a valorizar a criatividade. Por exemplo, este ano na Weber Shandwick criámos a função de Chief Criativity Officer.

Depois, as pessoas da Publicidade são melhores a contar as histórias das suas campanhas. É o que fazem… e fazem bons filmes.

O trabalho das PR é mais below the line, menos visível. O trabalho das PR é mais difícil de contar e muito dele, especialmente ao nível corporate, é confidencial e não podemos andar a falar dele. Mas as coisas estão a mudar.

E as agências, as pessoas da publicidade trabalham para e com o director de marketing, que são mais focados e valorizam mais os prémios. Mas as coisas estão a mudar, as PR estão a saber ocupar o território da criatividade, especialmente em digital e consumo, e há jovens acabados de tirar um curso, que há 10 anos iriam para Publicidade (ou para Jornalismo), e hoje vêm para as PR.

As PR devem focar-se nos festivais e prémios?

Claro que sim, mas não apenas pelos prémios, sobretudo pelos festivais em si mesmo. Pela realidade de partilha de conhecimento e experiências: para aprender, para estar com outras áreas e beber deste “mix” de culturas, de ideias, de mentalidades. Cannes sim. Eurobest também. Participem. Envolvam-se. As PR têm de ser mais ambiciosas e puxar pelo seu lado criativo.

Deixando a luta entre Publicidade e PR em festivais e prémios, como vês a luta no dia a dia?

A Publicidade sempre conseguiu mostrar/demonstrar melhor o seu trabalho. Sempre conseguiram demonstrar melhor os resultados. O desafio está na medição, na demonstração do ROI, e isso tem que mudar. Tem que haver mais criatividade e mais números, mais informação. Temos que aprender a trabalhar com números. É o único caminho… e em digital, que não é território de ninguém. É mesmo fulcral. Neste momento as agências de PR já contratam especialistas em research e data analysis. E se em termos corporate ainda podemos ir por outras opções, pois o trabalho é mais "silencioso", em consumo é mesmo preciso ter medição e poder demonstrar que as PR influenciam comportamentos e vendas.

Ao contrário da realidade anglo-saxónica, em Portugal, o sector das PR não é valorizado, como se constatou ainda há uns dias quando uma empresa, neste caso pública, lançou um concurso para a contratação de uma agência de comunicação com valores inacreditáveis para os serviços solicitados. Trata-se de um sector "personalizado", em que mesmo as grandes agências são conhecidas e escolhidas pelo seu dono.

A problemática custos/preços baixos é uma realidade noutros países. Infelizmente, combate-se com "concorrência" de agências pequenas, muitas de apenas uma pessoa e quando o trabalho é apenas de media relations isso é uma realidade ainda mais difícil de esconder esconder. Porém, quando envolve outras áreas, como digital, criatividade, em que é preciso uma equipa, com outras valências e mais pessoas, isso já não é bem assim e aí as grandes agências têm mais espaço de manobra de fazerem vingar a sua posição e preço e poder mostrar o seu real valor.

Não esquecer que o negócio das PR começou com pessoas. Edelman, Burston, Shandwick... As grandes multinacionais começaram por ser a agência “daquela” pessoa. E as agências não se podem esquecer onde e como nasceram. Isto é um negócio de pessoas. O Edelman e o Al Golin (o da Golin Harris) ainda hoje trabalham junto de clientes.

O Eurobest é um festival europeu de criatividade e este ano teve lugar em Portugal. Até aqui nada de novo.

Sendo um festival de criatividade é, na cabeça das agências de RP, o festival para os copys e os designers.... como grande parte das agências de Relações Públicas e Consultoria de Comunicação não os têm na equipa, ou acham o que seu trabalho não deve ser criativo mas funcional, deixam essa parte para as agências de Publicidade. Essas sim, devem ter pessoas com aspecto dúbio, que só de os observarmos cheiramos a criatividade!

ERRADO!

O Eurobest é um evento onde qualquer pessoa de comunicação (e muitas outras áreas) deveria estar presente! É verdade que se foca muito em publicidade, nos mais diversos formatos, mas também aborda a necessidade de criatividade em toda as áreas de comunicação e mesmo a integração entre as várias áreas (já aqui o Salvador da Cunha tinha falado dessas duas tendências/necessidades).

Vou dar-lhes um exemplo:

A V-energy, marca de bebidas energéticas, tendo por base o conceito "precisas de energias positivas" criou o V-hab! O V-hab é um centro de reabilitação para os trolls da Internet. No V-hab podem identificar trolls, e até traduzir comentários menos agradáveis para algo divertido.

Esta campanha, que envolve criatividade e internet (ou seja, que a priori as pessoas categorizariam como "uma campanha de agência digital"), foi apresentada pelo cliente (muito satisfeito) e por uma pessoa da agência. Apresentaram todo o processo, identificando um caso em que foi identificado um comentário desagradável de/sobre um famoso e que o aproveitaram para criar buzz sobre a campanha nos meios de comunicação tradicionais...isto é, o responsável do projecto viu a oportunidade e "virou-se para o seu colega da frente, responsável pela área de Relações Públicas" para partilhar o acontecimento e ideia.

Isto poderá parecer básico, mas em quantas agências e clientes portugueses isso poderia acontecer? Quando estudamos na faculdade comunicação integrada, como foi o meu curso, idealizamos que um mercado repleto de agências que incorporassem RP, Publicidade, Marketing Directo, Eventos,... e não "fábricas de comunicação", em que cada um produz uma parte e nem sempre o produto final sai perfeito...

Aqui ficam os meus 50 cents sobre este assunto.

Radio

Categoria "Travel, Entertainment & Leisure"

Agência: Fuel Lisboa

Projecto: Pink Hollywood

Film

Categoria "Entertainment & Leisure"

Agência: Fuel Lisboa

Produtora: SYNC Lisbon

Projecto: Pride Heart 

Categoria "Fundraising & Appeals"

Agência: MSTF Partners Lisbon

Produtora: Garage Films Lisbon

Projecto: First Time

Design

Categoria "Stationery"

Agência: MSTF Partners Lisbon

Projecto: Tell a Story

Promo & Activation

Categoria "Best New Product Launch/Re-Launch/Shopper Marketing)"

Agência: O Escritório Estoril

Projecto: A Small Demonstration

"Portugal is walking the crisis in high heels."

Rodney Collins, director da McCann Truth Central para a região EMEA, durante uma apresentação no Festival Eurobest 2013, a propósito da capacidade de Portugal de afirmação internacional e exportadora na indústria do calçado em pleno ambiente de crise. 

Dos primeiros seminários realizados na 25ª edição do Festival Eurobest, a decorrer entre Quarta e Sexta-feira no Cinema São Jorge, em Lisboa, há dois conceitos que saltam de imediato à vista: "crise" e "partilha". A "crise" porque, nos dias que correm, é um factor incontornável para todos os profissionais que desenvolvem criatividade para marcas, instituições ou qualquer outro tipo de entidades. Sendo impossível fugir a essa realidade, é então preferível conhecê-la [a crise] melhor para que os homens da criatividade possam encontrar soluções que permitam acrescentar valor na "indústria da comunicação".

E terá sido Rodney Collins, director da McCann Truth Central para a região EMEA, que mais directamente pegou no tema ao fazer uma apresentação chamada "Creativity in Crisis", na qual divulgou em primeira mão um estudo feito em seis países (Portugal, Tunísia, Espanha, Itália, Chipre e Grécia), precisamente sobre a percepção que as pessoas têm da crise e como estas têm reagido perante a actual conjuntura.

Porque só compreendendo essas dinâmicas é possível responder à pergunta feita por Collins: "De onde vem a criatividade em tempos de crise?" E é na resposta a esta questão que se chega ao conceito de "partilha". Durante a apresentação, o director da McCann Erickson foi dando vários exemplos, em diferentes países, da criatividade assente na "partilha" de ideias, de valores, de marcas, de objectivos, etc. Para Collins está-se a viver "the new age of sharing".

Num seminário anterior, Rupert Bryan, da Motion Picture House, também chamava a atenção para a importância da concretização de "parcerias fortes" no processo criativo. Sobretudo nestes tempos, os criativos têm que meter o "ego" na gaveta e não ter medo de parcerias entre profissionais.