Recordando o que aqui o Alexandre escreveu e as notícias dos últimos dias … O sector da Comunicação (do Conselho em Comunicação, das PR) em Portugal tem sofrido, como quase todos os sectores de actividade, com a crise e os inerentes desinvestimentos, quer por falta de budget como de confiança. Mas tem também sofrido por culpa própria, por nunca se ter valorizado. Nem todos são culpados deste factor, mas há muitos players que têm dado o seu permanente contributo. E alguns com o descaramento e desplante de seguirem a máxima de "faz o que eu digo, não o que eu faço". Infelizmente continuamos a assistir a posturas destas. E mais grave se torna quando num momento em que podia ser dado um forte sinal de valorização alguns optam por não o fazer, não contribuindo para a valorização do todo e, por miopia, não se valorizarem a si próprios e às suas organizações e por consequência aos seus profissionais.

São várias as histórias desprestigiantes que vão chegando ao autor deste poleiro sobre os contornos caricatos de alguns concursos (públicos e privados) para a contratação de consultoras de comunicação. Luís Paixão Martins conta aqui mais uma dessas histórias mortais para o sector das Public Relations. 

De um lado estão as "gentes" das entidades contratantes -- dotadas de uma ignorância crónica e sem qualquer visão esclarecida de como funcionam as sociedades democráticas ocidentais do XXI -- que apresentam cadernos de encargos totalmente desajustados à realidade do valor do que é pedido. Mas, do outro lado, estão as agências -- muitas delas asfixiadas e desesperadas para "agarrar" qualquer conta -- a aceitar, por vezes, condições draconianas, que as empurram para o pantanoso mundo do "dumping".

Se isto já acontecia antes da tristemente célebre"crise", a verdade é que se acentuou nos últimos tempos de forma descarada. Descaramento esse, por exemplo, bem visível no texto que LPM assina ou no tão badalado concurso -- entretanto abortado -- lançado há uns tempos pela empresa Metro. E já antes a CP tinha feito uma "brincadeira" do género para um concurso na área da publicidade. Apenas para citar alguns casos que vieram a público.

Visto deste ângulo parece que  se está perante uma "pescadinha de rabo na boca": As empresas e entidades vão diminuindo os orçamentos e as agências vão aceitando o que lhes dão. Está-se, assim, perante uma situação sem solução? Não necessariamente.

Acima de tudo é preciso perceber que a evolução do sector das Public Relations estará sempre dependente da evolução das próprias mentalidades, e não apenas dos decisores das entidades contratantes, mas também de quem está à frente das agências.

Os primeiros devem perceber o valor acrescido para o seu negócio de ter um serviço profissional de consultoria de comunicação.. Como aliás, já há muitos anos perceberam a mais valia de ter uma boa consultora financeira ou jurídica (aqui os preços não se discutem nem se impõem pelas entidades contratantes, quanto muito negoceiam-se).

Quanto aos líderes das agências, têm que interiorizar, precisamente, a importância crescente da sua profissão no seio das organizações e não ter medo de assumir essa responsabilidade na hora das grandes decisões. E aqui é preciso ser-se arrojado e destemido para fazer valer o "conselho" do consultor em situações de incerteza, onde, por vezes, outros actores se impõe no processso de decisão, com resultados catastróficos. Quantos casos não resultaram em crise de reputação porque os decisores das empresas deram primazia a todas opiniões menos àquela que deviam ter ouvido: a do consultor de comunicação.

É claro que nestas coisas das mentalidades, cada um segue o seu caminho e ao seu ritmo. Mas uma coisa é certa, qualquer entidade ou empresa que queira estar ajustada às exigências das sociedades vai ter que, obrigatoriamente, fazer esse caminho... mais cedo ou mais tarde. Mas também do lado das agências há muito caminho a percorrer.

Acima de tudo, devem tornar-se mais exigentes e conscientes daquilo que representam para uma entidade ou empresa. Além do mais, os líderes das agências devem também perceber, de uma vez por todas, que o mais importante são os seus recursos humanos. Porque é o seu consultor que anda no "terreno" e é esse que "agarra" os clientes" (e que também os pode levar quando muda de agência).

O consultor, por seu lado, deve estar num processo evolutivo constante e deve aspirar a passar para a galeria dos imprescindíveis da organização para a qual fornece serviços. E será nesse momento, em que se torna imprescindível, que a empresa ou entidade contratante dos seus serviços lhe reconhecerá o seu verdadeiro valor. E a partir daí, tudo será diferente.

Longe parecem estar os tempos em que não passava uma semana sem que algum director ou dono de agência de comunicação desse ares da sua pujança no mercado, com um anúncio estrondoso de aquisição de novos clientes ganhos à concorrência ou então com o lançamento de novas áreas de negócio, ou até mesmo com a abertura de mais uma sucursal algures por esse mundo lusófono fora. 

Longe parecem estar os tempos em que os grandes barões da consultoria de comunicação em Portugal se digladiavam entre si para ver quem facturava mais, para ver quem tinha mais clientes ou para ver quem estava à frente no ranking das maiores agências. 

Longe parecem estar esses tempos em que os "patrões" da comunicação mediam forças através da sua "taxa de bazófia" (como diria Ricardo Araújo Pereira). 

Nos dias que correm, tudo está mais calmo... Na imprensa especializada deixou-se de ler parangonas sobre as movimentações das agências; na blogosfera o silêncio impera; nos círculos da prache vai-se ouvindo muito pouco; e até mesmo aqueles ódios de estimação no sector parecem ter congelado.

Mas isto não é necessariamente mau, já que depois de tempos de muito ruído, parece estar agora a viver-se uma época em que os responsáveis pelas agências estão mais focados nos seus negócios e nos seus recursos humanos, fazendo (e bem) contas à vida. Depois de alguns anos de crescimento do sector, era natural algum refriamento, no entanto, tudo se agravou com a degradação acelerada da conjuntura económica. 

Os tempos não estão fáceis para ninguém e muito menos para o mercado da consultoria de comunicação. E que não haja ilusões, com mais ou menos dificuldade, todas as agências foram obrigadas a proceder a ajustes nas suas organizações e estruturas (leia-se despedimentos, reduções salariais, retirada de benefícios, entre outras medidas). É uma realidade transversal a grande parte do tecido empresarial português e há que admiti-lo com toda a naturalidade.

Ainda agora, o estudo anual Intrum Justitia, que questionou 10 000 empresas de 29 países europeus (800 das quais em Portugal), veio confirmar que o Estado português é um dos mais incumpridores em matéria de pagamentos a fornecedores. Demora, em média, 133 dias a regularizar as dívidas, mais 73 dias do que o previsto, e mais 72 do que a média europeia. Ora, para muitas agências que trabalham para entidades públicas, isto cria graves constrangimentos de tesouraria (e é certo que neste momento os departamentos financeiros de várias agências têm feito os possíveis e os impossíveis para chegar ao final do mês e poder pagar os ordenados dos seus colaboradores).

Mas este estudo revela algo ainda mais preocupante para o sector da consultoria de comunicação: "Em Portugal, os serviços empresariais como agências de comunicação, publicidade e marketing são os mais afectados pelo não pagamento de dívidas. Em 2013, este sector verificou uma taxa de dívidas incobráveis na ordem dos 6%."

O cenário não é animador, mas nem por isso o sector tem baixado os braços (embora os "fees", sim, nalguns casos tenham descido para níveis inaceitáveis). Das conversas que o autor deste poleiro vai tendo com alguns profissionais desta área, percebe-se que todos continuam empenhados em manter uma oferta de qualidade aos seus clientes, e, ao mesmo tempo, estão cientes das dificuldades que as suas organizações atravessam, tornando-os mais realistas e pragmáticos na análise àquilo que possam ser projectos competitivos ou não. Ou seja, esta crise veio, talvez, despertar algumas consciências para a importância de se fazerem negócios com os pés bem assentes na terra. 

Uma agência de comunicação ser alvo de reportagem numa revista de moda? Sim, acontece.

Agências de Comunicação: percepções e realidades.

por: João Tocha

Director Geral da First Five Consulting

(artigo publicado na Meios e Publicidade)

Há uma crise de percepção sobre as mais-valias dos serviços prestados por uma consultora de comunicação e imagem. O papel, a função, os objectivos e a utilidade real das empresas de comunicação não estão clarificados para uma parte significativa dos líderes de empresas, de instituições públicas e privadas e das organizações em geral. As causas para esta percepção errada assentam, em primeiro lugar, no posicionamento, na actuação e na forma como as próprias empresas comunicação e os seus líderes têm agido.

Oiço, com regularidade, desabafos de desencanto quanto ao trabalho das agências de comunicação e de frustração quanto aos resultados alcançados. Alguns clientes chegam a contratar várias empresas ao mesmo tempo. Outros alocam os serviços de quadros competentes de agências, em regime de trabalho a tempo inteiro, dentro das próprias estruturas. E a insatisfação mantém-se.

Perante este discurso pergunto-lhes: O que pretendem da comunicação? Que metas tinham? Como estão organizados?

A resposta está, invariavelmente, focada em notícias negativas que não foram evitadas ou na falta de cobertura pelos media de actos, comunicações, realizações que os próprios clientes consideram muito importantes.

As empresas de comunicação e os seus líderes contribuem, em alguns momentos, para este estado de coisas quando ultrapassam a sã concorrência entre elas e entram em despiques estéreis, em ataques guerrilheiros, para denegrirem concorrentes. O vale tudo não aproveita a ninguém.

Por outro lado, o posicionamento restritivo do lado da notícia por parte de muitos profissionais desta área, se bem que importante, não dá a ampla potencialidade da parceria positiva de uma agência para com um cliente.

A comunicação é global e o conselheiro de comunicação global está apto e preparado para aferir as necessidades comunicacionais globais de qualquer organização, o posicionamento ideal e a oportunidade de qualquer acção ou campanha de comunicação. Ele sabe como monitorizar os resultados face aos objectivos delineados. Falando claro: um consultor de comunicação global está apetrechado tecnicamente e possui conhecimentos que o habilitam a aferir acções de comunicação interna e externa: publicidade, marketing directo, assessoria de imprensa, redes sociais, encontros e reuniões, design, relações públicas, eventos e cerimónias, conteúdos, imagem pessoal, preparação e análise de estudos de opinião, etc. Tudo comunica e como tudo comunica é a agência de comunicação e de conselho global que deve estar preparada para ajudar o seu cliente a  saber reger esta orquestra com muitos instrumentos.

Não se trata de substituir-se a qualquer profissional de áreas de negócio distintas e específicas, mas de ser capaz de avaliar e encontrar a estratégia, o eixo e o posicionamento adequados para atingir os objectivos através da comunicação. Não concebo a utilidade desta profissão de outra forma.  Mas, do lado do cliente, há que ganhar a consciência de que nenhum fornecedor externo se pode substituir na função de direcção de comunicação e, muito menos, à organização, fazendo o que só ela deve fazer.

Um líder, uma direcção e um director de comunicação devem saber quais as necessidades de comunicação e a que disciplinas e profissionais devem recorrer para as suprir. Tirar partido das capacidades de cada um dos fornecedores de serviços de comunicação, sabendo o que podem e devem exigir. Isto pressupõe um briefing completo e exaustivo e objectivos claros e mensuráveis para poderem ser controlados. Esta é uma condição básica de sucesso.

Não há agência que resolva os problemas de comunicação de qualquer cliente que não saiba o que quer.

Hoje vivemos uma crise de percepção sobre o papel das agencias de comunicação e numa falta de conhecimento, para alem do superficial, sobre o que é a comunicação nas empresas, nas organizações, nos partidos, nos governos. E nós não temos sabido, com o nosso trabalho, dignificar e valorizar o nosso sector. Era bom que todos pensássemos um pouco nisto:

agências e clientes.

Ontem falei aqui do inenarrável comunicado da comissão de trabalhadores da RTP, ofensivo ao sector e profissionais das public relations, que se referia à contratação de uma agência de comunicação pela RTP. Contava não voltar ao tema, pois fui claro na mensagem.

Mas volto. E tudo porque há um determinado exemplar cujas opiniões eu não me inibo de contrariar. E como ele é um soberano do palco mediático (pela ocupação de espaços), não é este modesto poleiro que o vai galvanizar mais.

E quem é que, num dos tais espaços que ocupa, hoje vem falar da referida contratação? Pacheco, who else?!

Mais uma vez a destilar veneno e a demonstrar que esconde factos e/ou fala de assuntos sem conhecimento. E uma capacidade de abreviar impressionante.

Em primeiro fala da RTP como se não fosse uma empresa , depois alguém poderia explicar ao senhor que existem outras empresas de media que contrataram agências de comunicação, para comunicar as empresas, mas também os meios, entre eles canais de televisão, estações de rádio, jornais e revistas. Alguns onde Pacheco ocupa espaço, mediático.

Por causa da contratação de uma Consultora de Comunicação pela RTP, (já agora, que não é inédito) diz a Comissão de Trabalhadores da RTP, que embora englobe profissionais para além do jornalismo deveria ter melhor noção do universo comunicacional, “esta contratação de uma agência para ‘assessoria de comunicação empresarial’, seja lá isso o que for”. Seja lá o que isso for?!

Podia dizer muito sobre os (ir)responsáveis que teceram estas considerações em comunicado, nomeadamente quando vangloriam o reforço considerável de meios humanos e técnicos nos últimos tempos. E outras afirmações merecem análise e critica, mas vão para além do âmbito temático do PiaR, pelo que me abstenho de comentar. Mas o foco deve estar nesta “simples” frase: “seja lá isso o que for”. Uma frase que ofende todos os profissionais deste sector, não apenas os empresários. Não sei se somos centenas ou milhares, não seremos assim tão poucos, mas desenvolvemos uma actividade útil, muito útil, para entidades, sejam elas públicas ou privadas, e para pessoas. Se a Comissão de Trabalhadores da RTP quiser podemos fazer um workshop para lhes explicar o que é o “seja lá isso o que for”. Nesse sessão pedagógica até podemos falar de uma área desenvolvida por estes profissionais (e que foi a base desta actividade), a relação com imprensa, dando exemplo de algumas ferramentas tais como os Comunicados que a própria Comissão de Trabalhadores da RTP envia. Afinal o desconhecimento não é total, apenas conveniente.

Um dos problemas do sector do Conselho em Comunicação é a falta de colaboração (podia falar em solidariedade, mas step by step) entre os seus players e de um braço associativo forte e activo na defesa do sector (exactamente nestes momentos). Hoje somos confrontados com mais um exemplo que merece o repúdio de qualquer profissional das public relations. Embora o alvo directo seja um player, olhando às (des)considerações que são feitas é toda uma actividade, e todos os seus profissionais, que é colocada em causa. E mais gravoso virem de onde vêm. Enfim.

Manifestação e Adriana, Diana e Cacharel, rankings, especial agências no Diário Económico, Upload … são alguns dos temas que gostava de ter abordado aqui neste poleiro, mas a disponibilidade para escriba tem sido pouca.

Felizmente para quem acompanha este blog há mais tempo ou me vai lendo em outras plataformas, consegue ter noção do que penso sobre os temas. Quem não o faz pode sempre recorrer às tags ali na barra da direita e recuperar o muito que aqui já foi dito sobre algumas temáticas, em especial os rankings.

Ainda assim umas notas curtas.

Manifestação: embora seja um bom exemplo de como as pessoas estão cansadas dos políticos e do poder das redes sociais, convém não esquecer, tal como quando da Geração à Rasca, as manifestações só atingiram a enorme dimensão que atingiram, pois os media tradicionais ajudaram a potenciar. Para quem analisa na perspectiva da comunicação, conclui-se que o poder está na conjugação do mundo novo com o mundo antigo, entre os novos media e os media tradicionais.

Cacharel: Demasiado e desfocado ruído e indignação. Focando: quando o menino (a marca diz que foi à sua revelia) resolveu dar as entrevistas ultrapassou uma linha que não deveria. Se os media tivessem feito reportagem sobre os tais cartazes e faixas que andavam a ser disseminados, como se costuma dizer “azar”. A partir do momento que o menino deu a cara e manteve a história, passou de enredo a mentira. Ainda sobre a campanha e tendo em conta as similaridades com uma tal campanha da nokia no Brasil, resta dizer que a CRIAtividade foi substituída pela CÓPIAtividade.

Rankings: haverá mais a acrescentar? A tarefa de fazer um ranking é perto do impossível. Pelo menos tendo em conta diversos critérios que não apenas vendas e facturação (este é o critério mais fácil, que ainda vai sendo possível). Número de recursos humanos ou tempo médio de permanência de clientes são alguns dados pertinentes que deveriam ser tidos em conta. E para além da divergência de opiniões e interesses existentes no mercado, haverá sempre a questão que nem todas as Agências / Consultoras prestarem os mesmos serviços. Sobre este tema podem sempre recuperar a tag ranking.

Especial no Diário Económico: para o sector o resultado final não me parece positivo. Muito por culpa própria, mas também da parte do jornal. Se tenho de ler no editorial “Conhecer as redacções o melhor possível é essencial para o trabalho das agências. Mas esse é um objectivo que ainda falta atingir em muitos casos.”, o que percebo, também não posso deixar de dizer que fazer especiais requer que se conheça de facto o sector em análise. Nas culpas próprias dos profissionais de Conselho em Comunicação as habituais tricas, mas o que mais me choca é o “faz o que eu digo, não faças o que eu faço”. Então quando se metem a falar de preços baixos praticados por concorrentes é um festival. Enfim.

Upload Lisboa: esgotaram os bilhetes! É preciso dizer mais alguma coisa? Os organizadores estão de parabéns.

Não é conhecido que a TAP trabalhe em Portugal com uma consultora de comunicação. Mas em mercados emissores e principalmente quando se avança para um processo de privatização é melhor recorrer a serviços especialistas.

A TAP contratou (aqui e aqui) a Hills Balfour, uma agência especializada em turismo e que tem no seu portofolio outros clientes nacionais, como o Turismo de Lisboa e do Algarve.

Fiquei curioso com este post do Fernando Moreira de Sá. Fiquei mesmo curioso. E não é sobre que país tal se terá passado.

Se aqui tinha falado do “casamento”, não posso deixar de fazer nota do “divórcio”. Na verdade o anunciado foi um “namoro” e o Miguel Moreira Rato e o José Franco chegaram agora à conclusão que não deviam dar o “next step”.

Como podem verificar no post anterior, tinha bons feelings desta união. Não se confirmaram. As duas agências seguem em frente e aquilo que desejo é que o façam com motivação para vencerem os desafios que venham a encontrar.

Como se pode ver no comentário deixado neste post, bem como neste novo post do Jorge Azevedo, não havia bruxas. Apenas coincidência na solução e estratégia criativa encontrada para uma mesma necessidade.

Felizmente que é este o caso, pois situações há em que Agências (independentemente da disciplina de actuação) são levadas, por solicitação do cliente, a colocar em prática uma acção ou estratégia e nem sabem que a origem da ideia esteve num "vizinho".

Este não é o primeiro caso, nem será o último, seja nas Public Relations, na Publicidade, em outras disciplinas e até em outras áreas de negócio. Situações há em que haverá copy/paste e em outras será apenas coincidência criativa. Já passei por ambas.

Já participei em concursos, não ganhos, onde foram apresentadas ideias que mais tarde vi serem aplicadas pela mesma empresa ou marca do concurso (infelizmente, pelo que sei, na maioria dos casos opta-se por não ir a tribunal). E já tive ideias que não avançaram a uma velocidade desejável que depois vi aplicadas por outros. Perdeu-se o timing.

Não sei, pegando nos exemplos acima, qual dos casos será este. Mas seja ele qual for, imagino o estado de espírito na Guess What.

E finalmente, 4 meses depois do habitual, é publicado o ranking das Consultoras de Comunicação, tendo como factor de análise a facturação.

Embora haja algumas mudanças, como a descida da F5C, Imago e Unimagem, a troca de posições entre a JLM e Parceiros e a descida da barreira do milhão da C&C e Frontpage, esta última também derivado da sua integração na Lift, o panorama do mercado nacional não apresentou grande alteração. Em termos globais, como expressa o artigo, o grande diferencial está nas presenças internacionais, com uma aguardada e relevante descida, como aqui tinha referido e com a preocupação do que agora se poderá dizer mediaticamente.

Todos estes resultados do sector não me surpreendem. Aguardo sim, com curiosidade e expectativa, os resultados do ano corrente, que acredito venham a demonstrar já consideráveis mudanças, quer em termos globais como de algumas consultoras.

Os próximos 2 anos, que com o corrente serão 3, irão demonstrar um sector diferente, seja pela conjuntura económica, erros acumulados ou por apostas estratégicas de algumas Consultoras, seja nos recursos humanos, em aquisições ou as já conhecidas fusões que tiveram lugar e outras que possam vir a acontecer.

Aguardamos agora as notícias dos jornais económicos, sempre atentos a este tema.

Depois do percalço, a notícia já foi solta e é oficial.

Conheço pouco as realidades da M e da Corpcom. Com o Miguel falei uma vez e com o José umas trocas de mensagens, pelo que a opinião que tenho desta notícia tem por base a percepção criada pelo que se vai analisando e sabendo, de clientes ganhos, projectos desenvolvidos e postura no sector. E à primeira vista, parece-me um "casamento" interessante e com potencial de crescimento para além da mera soma das partes. Ao Miguel e José e equipas desejos de sucessos.

Quer por anúncios feitos recentemente, como por conversas que vão acontecendo, o final de 2011 pode ser a confirmação de diversas movimentações no sector nacional das public relations. Por aqui ficamos a saber (ou não?!) de mais uma.

... e em Portugal qual será o movimento do MSLGroup? A Publicis passará a ter um braço armado de PR em Portugal?

Era giro de ver.

O Renato Póvoas elenca aqui um conjunto de ingredientes para um sector mais eficaz, em especial na criação de mais oportunidades e mais espaço para os profissionais colocarem em acção todas as suas competências. Nos três campos de actuação indicados pelo Renato é no último, nos Empregadores, que encontro aquele que, na actualidade, é o principal ingrediente. Até porque só é possível por inerência de outros referidos, como a honestidade e a ética. Refiro-me ao “desejar criar valor”. E sejamos pragmáticos e mais específicos: cobrar um valor justo pelo suporte em Public Relations.

Cobrar um valor que permita às Consultoras (as empresas) terem as condições para recrutarem mais profissionais, dando espaço e condições para que os seus colaboradores possam dar o melhor de si aos clientes e projectos. Mas o que é certo é que, pelo que vou assistindo, só com uma utopia isto seria realmente possível de forma a ser alargado a todo um sector. Essa utopia era quase criar uma tabela de preços (fees) e que todos por ela se regessem e a cumprissem. Pelo menos nos limites mínimos estabelecidos. Mas como tal não é realista lá continuaremos a ser confrontados com valores de fees surrealistas e a ter que dizer a um potencial cliente que, por muito estimulante fosse o projecto, não vamos “casar” e que seja feliz com o vendedor de ocasião.

A crise é bem real, mas não pode justificar tudo.

A emirec e a ipsis confirmaram hoje a fusão das suas operações.

Aos profissionais destas duas históricas consultoras desejo sucessos, em especial à Cláudia, Filipa e Tiago.

Mas ficaremos (o sector) por aqui?