Cinco dias em Miami ...

por: Salvador da Cunha

Fundador e CEO Grupo Lift. 

O Rodrigo Saraiva desafiou-me a contar a história dos cinco dias que passei com dois colegas do Grupo Lift em Miami, para participar no II Global PR Summit, promovido pelo Holmes Report.

No ano passado também já tinha estado, mas fui apanhado nas malhas do Furacão Sandy e não pude assistir à maior parte da conferência. Este ano estive na qualidade de orador, com objectivos concretos e trabalho de casa feito.

Além dos principais aspectos de conteúdo, de que falarei adiante, falo-vos da viagem e de alguns dos objectivos que nos propusemos no Grupo Lift em relação a este Fórum Global:

1. Conhecer de perto o mercado norte-americano e algumas das empresas de serviços de marketing, especialmente nas áreas de Relações Públicas, Comunicação Digital e Word of Mouth;
2. Entender os fenómenos de economia partilhada naquele país, que começam a ser ultra-relevantes e a levantar acesas polémicas, nomeadamente pelas associações hoteleiras do estado de Nova Iorque;
3. Ter tempo e condições para reflectir sobre as várias hipóteses de modelo de internacionalização da WOM, a empresa de Word of Mouth marketing do Grupo Lift, cuja plataforma tecnológica está pronta e testada para abrir em qualquer país do mundo, em qualquer língua e alfabeto (o projecto beta, bem sucedido, na Grécia). Passar alguns dias fora dos locais e rotinas habituais de trabalho fazem verdadeiras maravilhas.

Tendo estes objectivos em vista, a primeira decisão foi não ficar hospedado num hotel, mas sim testar a plataforma Airbnb.com que nos permite arrendar casas/apartamentos em praticamente todo o mundo e alugar um carro (aqui não conseguimos sair do modelo tradicional do rent a car). Estas duas opções foram vitais para melhor conhecer Miami (700 km em cinco dias), tendo ainda tempo para assistir ao jogo dos Boston Celtic contra os Miami Heat, (em que os primeiros viraram o jogo quando faltavam apenas 0,6 segundos, com um cesto de três pontos) e visitar as ilhas Keys no dia seguinte. Isto porque o custo do arrendamento de uma moradia, ficou pelo mesmo preço de um quarto no hotel da conferência.

Sobre a conferência, e não falando das tradicionais queixas de que as Relações Públicas ainda não se sentam na mesa do grandes (mas também já não cabem na mesa dos pequenos) saíram algumas conclusões interessantes como tendência mundiais:

1. CRIATIVIDADE. Esta é, provavelmente, a mais interessante das tendências visíveis nas agências de comunicação: a integração de disciplinas mais criativas como o Design e mesmo a publicidade (ainda que em conceitos de earned media e owned media, e não tanto de paid media), que ao se juntarem às tradicionais áreas de assessoria de imprensa, organização de eventos e comunicação digital, provocam a segunda grande tendência:

2. INTEGRAÇÃO. É uma das recentes exigências de alguns dos clientes mais vanguardistas. Acabar com os silos na comunicação e encontrar agências que sejam verdadeiros parceiros nas várias áreas da comunicação, mas ao mesmo tempo especialistas em cada uma delas. O objectivo é desenvolver campanhas verdadeiramente integradas na origem (agência), sem que o cliente tenha de despender um esforço brutal na coordenação global de várias agências e na integração das campanhas. E se custar menos, melhor… 
Para as agências o desafio é desenvolver modelos que permitam ter verdadeiros especialistas in house, sem afectar a rentabilidade, por oposição a consultores generalistas que depois não conseguem operacionalizar as estratégias defendidas (isto acontece muito quando, por exemplo, um publicitário propõem uma conferência de imprensa ao cliente, sem fazer ideia do que está a falar).

3. BIG DATA. Conhecer as audiências, os hábitos de consumo, as percepções em relação às marcas e aos comportamentos das empresas, quem influencia quem, o que verdadeiramente influencia o Stakeholder e provoca comportamentos de suporte positivos, é o novo paradigma da tecnologia ao serviço do marketing e da comunicação. Alguém dizia, no entanto, «it’s only Big Data, if you can do something really big with it».
Para ajudar a gerir a reputação de um cliente é essencial saber o que ele pensa sobre a empresa e o seu grau de convicção. Só assim se podem montar estratégias de comunicação eficazes.

4. SOCIAL. É evolução do digital. Promover o earned/owned media em detrimento do Paid Media, utilizando conteúdos específicos e emocionais, nas várias plataformas disponíveis: sites, aplicações mobile, redes sociais, blogues, influenciadores, embaixadores, parcerias co-branded, celebridades e muitas outras formas de fazer passar mensagem a quem interessa, que forma que interesse.

5. CONTEÚDOS. Os conteúdos são uma das chaves essenciais para esta nova realidade social. Têm de ser de leitura rápida. Muito relevantes. Gráficos. Emocionais. Os clientes já não podem continuar a ignorar e a dizer que não têm orçamento para Vídeos, Infografias, Fotografias porque são este tipo de conteúdos que são partilháveis e virais. Já ninguém lê um relatório de sustentabilidade social de 300 páginas, ou um press release de cinco páginas.

6. PARTILHA. É de facto a grande tendência. Produzir conteúdo relevante e partilhável. A economia da partilha, que tanto tem dado que falar nos estados Unidos, também está no marketing e na comunicação. Brand Lovers, influenciadores, embaixadores, celebridades, jornalistas, partes interessadas. Se o produto for relevante, a marca apaixonante e o conteúdo interessante, todos querem saber, experimentar e partilhar. E estas partilhas podem assumir progressões geométricas verdadeiramente impressionantes. E aqui o mensageiro é crucial na credibilização da mensagem.