Terça-feira, 3 de Janeiro de 2012

O barato poderá sair caro

Imagem de um anúncio televisivo do Pingo Doce no âmbito de uma campanha publicitária liderada por Duda Mendonça

 

A decisão da Francisco Manuel dos Santos SGPS, detentora da Jerónimo Martins, de vender todo o capital que detinha neste grupo à sua subsidiária na Holanda (ou seja, fica tudo em casa) não poderia deixar de provocar, à boa maneira portuguesa, uma acesa e intensa discussão, com argumentos a serem ruidosamente esgrimidos de muitos lados e as forças políticas, escandalizadas, a anunciar medidas de emergência como se esta fosse uma realidade nova.

 

Na verdade, esta situação é normal e está perfeitamente enquadrada no direito comunitário ao abrigo de um princípio chamado “livre circulação de capitais”.

 

Neste capítulo, goste-se ou não, a decisão dos homens fortes da Jerónimo Martins é meramente um acto de gestão, que muitas empresas fazem e que, certamente, os accionistas agradecerão. Pelo menos para já.

 

Porque, a questão mais importante, na modesta opinião deste poleiro, não se coloca nas razões por detrás de tal decisão, mas sim, nas consequências da mesma para a imagem e notoriedade da marca Pingo Doce.

 

Uma marca que nos últimos tempos tinha apostado num reposicionamento que estava a dar frutos, muito centrado nos valores tradicionais de uma sociedade portuguesa e na qualidade que as terras deste País oferecem aos consumidores.

 

Uma estratégia de comunicação e de marketing que, entre outras coisas, passou pela contratação de uma estrela "marketeira" brasileira (que tanta polémica deu) e que, gostos à parte, parece ter resultado. Pelo meio, foram apregoados determinados valores muito associados à imagem de Portugal e ao conceito “nacional”, com os quais o consumidor se identificou, o que se reflectiu de forma muito objectiva e positiva no negócio da Jerónimo Martins.

 

Ainda no âmbito desta estratégia, foi criada, em 2009, a Fundação Francisco Manuel dos Santos, numa lógica de “devolver à comunidade” em forma de informação e de formação os milhões de euros de lucros que aquela propicia à Jerónimo Martins.

 

Uma dinâmica virtuosa, onde todos ganham, até porque “a fundação tem como principal objectivo estimular o estudo da realidade portuguesa, com o propósito de assim contribuir para o desenvolvimento da sociedade”, lê-se no seu site.  

 

Ora, o perverso da decisão de gestão agora conhecida é que corrói toda a percepção que os portugueses foram construindo nos últimos três, quatro anos em relação à marca Pingo Doce.  

 

E se há coisa que irrita profundamente o consumidor é a incoerência descarada das marcas, que pode ser interpretada como uma ofensa. E será precisamente isso que, neste momento, muitos consumidores começam a sentir.

 

Doravante, por exemplo, sempre que alguém olhar para um anúncio ou para uma campanha do Pingo Doce a exortar ao consumo de produtos nacionais no sentido de ajudar os produtores deste burgo, o consumidor há de dizer: “Pois, pois, isto é tudo muito bonito, mas na hora de pagar impostos em Portugal, ala que se faz tarde e toca a marchar para a Holanda.”  

 

E isto pode ser fatal para uma marca como o Pingo Doce, mas logo se verá. Seja como for, há sempre a possibilidade daquilo que a Jerónimo Martins poupar em impostos arriscar-se a perder na notoriedade, e mais tarde nos resultados do negócio.

 

É caso para dizer que o barato poderá sair caro. 

publicado por Alexandre Guerra às 21:00
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De Stiletto a 4 de Janeiro de 2012 às 12:35
Olhe por acaso tendo a discordar. O sucesso do Pingo Doce tem 99% a ver com os preços baixos. O resto é emoção e embora construa a marca, não paga renda.
O sucesso do PD deve-se a 1. preços baixos; 2. marca própria de qualidade, 3. proximidade das lojas. O resto é conversa... Na hora de pagar, se os preços forem mais caros o consumidor dirige-se a outro sítio. Tanto que é assim, que a comunicação do Pingo Doce, embora apele a valores tradicionais, nunca mas nunca deixou de ter um enfoque brutal em preço. Aliás, foi mesmo por aí que começou o reposicionamento da marca, há 10 anos.

A sua análise baseia-se no facto de os Portugueses irem ao Pingo Doce baseados no patriotismo. Eles vão lá pelo preço e pela localização das lojas. E o Alexandre Soares dos Santos sabe bem isso. Espanta-me é que só agora tenha acontecido isto. Quando a Sonae, a Zon ou a PT já se mudaram para a Holanda à bastante mais tempo. A falta de competitividade da política fiscal Portuguesa é mais uma coisa que temos der agradecer ao governo Socialista. Vivemos numa economia global, por amor de Deus!

Um aparte... o Pingo Doce continurá a pagar IRC em Portugal. São os lucros (após IRC) que vão para a Holanda...
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