Nota: O PiaR não conseguiu estar presente neste evento, organizado pela APCE e que decorreu na sede do Santander Totta, mas conseguimos encontrar uma enviada especial. O nosso obrigado à Liliana.

Por: Liliana de Almeida

A Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE) promoveu, no dia 2 e Março, um encontro intimista com Anne Gregory, directora do Centre for Public Relations Studies da Leeds Metropolitan University.

Foi uma “conferência” interessante na qual a oradora abordou os desafios das PR tendo em conta o panorama económico europeu. Iniciou por realçar que vivemos num período repleto de desafios políticos e económicos, consequência de uma crise iniciada pelo colapso dos Lehman Brothers, facto que se traduziu nas dificuldades financeiras que se fizeram (e fazem, acrescento) sentir na banca por toda a Europa. Por sua vez, os países europeus enfrentam problemas financeiros que conduzem à crise política e toda esta bola de neve se transforma em avalanche e abre portas para a crise social em que a Europa está mergulhada.

Certo é que, afirmou Anne Gregory, as oportunidades que existiram outrora não estão disponíveis para a geração de hoje. E realçou que como consequência dos “desperdícios”, hoje “vamos ter de trabalhar até mais tarde, mais velhos, enquanto os mais novos desesperam à procura de emprego”. “É ridículo!”, sublinhou.

Segundo esta oradora, a comunicação está no centro de todas as soluções que são necessárias realizar com um último objectivo: a união de interesses. E enunciou quatro factores condutores a ter em conta: time compression (o conhecimento adquirido na última década foi largamento superior ao conseguido no último século); complexidade (o conhecimento dos assuntos aumenta necessariamente a sua complexidade, a tudo está inter-relacionado e a própria tecnologia leva a decisões políticas e dentro das ameaças existentes a mais temida pelos Governos é o ciberterrorismo); a interdependência da aldeia global; o contexto. “Nenhum Governo isolado pode lidar com todos estes factores. Mas há que pensar que a união faz a força”, afirmou Anne Gregory apelando ao desenvolvimento daquilo que denominou de “responsabilidade global”.

A convidada da APCE defendeu que tudo aquilo que uma organização faz é comunicação com os seus públicos-alvo e sublinhou que a reputação “é uma forma de medição do desempenho organizacional, à semelhança das PR”.

Anna Gregory disse algo curioso: “Um novo conceito de gestão das organizações é definido pela comunicação.” E dentro daquilo que considera ser as good communications (éticas e efectivas) salientou quatro atributos:

1. Marca: a importância dos valores e da missão e a forma como a organização as operacionaliza dão o significado à marca.
2. Liderança: objectivos e visão organizacional, tendo em atenção que, disse, “a tomada de decisão deve ser feita na base de uma organização e não no topo”. Além disso, referiu ser imperativo que haja um alinhamento entre os valores da marca na organização e a realidade, para que os colaboradores conheçam e partilhem da visão da organização.
3. A comunicação como uma competência essencial (enquanto membros de uma organização todos somos seus comunicadores, somos os representantes do seu sistema).
4. Planeamento (estratégia, planeamento, execução, aferição de resultados).

Depois de apresentar os quatro níveis de contribuição para a comunicação (sociedade, corporativo, stakeholders e funcional) Anne Gregory salientou que o ROI em termos de comunicação deve ser a avaliação equilibrada entre os factores reputação, relacional e cultural. “O valor de uma organização não é financeira”, afirmou.

Após a apresentação houve um período para perguntas e respostas, das quais destaco duas situações.

Estar ou não presente nas redes sociais. Anne Gregory acredita que é melhor estar e participar. Na sua opinião “uma organização beneficia da sua presença nas redes sociais ao conseguir concentrar e «controlar» a informação num sítio dedicado, ao invés de ter informação dispersa nos social media sem qualquer tipo de controle”. Além disso, acrescentou que a presença nos social media é uma mais-valia para as organizações dado que esta tem acesso fácil à percepção que os seus públicos-alvo/stakeholders têm sobre si.

A outra situação diz respeito à reputação de uma organização que é, atrevo-me a dizer, mal-amada por muita gente. Como mudar este cenário? Como melhorar a sua reputação? Segundo Anne Gregory a resposta é flexibilidade. “Os colaboradores podem ser assertivos no trabalho que realizam, mas têm de ser formados para serem flexíveis. Em cinco casos podem «perdoar» três e não podem esquecer que comunicam a organização.” Afinal, é uma questão de flexibilidade.

Deixo aqui este meu contributo, mas reconheço que falta alguma informação. Por isso, agradeço a quem esteve presente que a acrescente e que critique algo que, eventualmente, aqui reportei de forma menos correcta.