Word of Mouth - Rui Martins

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Terça-feira, 16 de Setembro de 2008

Word of Mouth - Rui Martins

A (r)Evolução do Marketing Social

por: Rui Martins

Director de Comunicação

DIANOVA Portugal

Campanhas recentes como "2 causas por 1 causa" da Associação Laço[1] e Sociedade Ponto Verde a favor da luta contra o cancro da mama, traduzem um excelente exemplo de utilização de um instrumento útil para um planeamento social eficaz que é o Marketing Social.

Esta poderosíssima ferramenta de gestão baseada em valores é a vertente do marketing[2] que usa conhecimentos, conceitos e técnicas do marketing com o objectivo de influenciar o comportamento de um ou vários targets que beneficiará o próprio(s) ou a sociedade em geral, o denominado IMPACTO SOCIAL POSITIVO, e que pode ser levado a cabo por organizações não lucrativas, empresas públicas ou privadas e indivíduos.

Para as EMPRESAS é uma forma eficaz de melhorar a imagem corporativa, diferenciando

produtos ou serviços e aumentando as vendas e a fidelização; e, por seu lado, para as ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS é uma forma de angariar recursos e incrementar a sua notoriedade de forma sinérgica e sustentada

Como refere Kotler[3] causas sociais tais como cancro mama, prevenção de comportamentos de risco, sem abrigo, protecção ambiental, entre outras, podem beneficiar destes instrumentos ao lidar com as questões profundas a nível de crenças e valores em detrimento de meras opiniões e preferências!

Mais do que uma moda, esta ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante com benefícios mútuos, representa o corolário da evolução desta disciplina de comunicação evidenciada pela ex-CEO da HP, Carly Fiorina: “As empresas do milénio serão aquelas capazes de provar com as suas acções que podem ser rentáveis e incrementar o valor social… os share e stakeholders irão premiar aquelas que impulsionarão a mudança social através do seu negócio”[4].

Num mercado cada vez mais globalizado e em que os consumidores têm acesso à informação em tempo real, cada vez mais exigentes e criteriosos, são estes que ditam as regras do jogo, revelando o “Inquérito de Evolução de Causas 2007”[5] que as expectativas dos consumidores estão cada vez mais elevadas:

92% têm uma imagem mais positiva das empresas que ajudam uma causa que é importante para elas
87% mudam de marca (com preço e qualidade idênticos) se a marca concorrente está associada a uma causa
88% dos empregados familiarizados com programas de causas têm orgulho nas empresas em que trabalham, 89% demonstram elevada lealdade e 93% terem oportunidades para envolver-se em causas. Empresas que inspiram desta forma o seu capital técnico e intelectual, terão empregados orgulhosos e leais que irão veicular mensagens positivas acerca da empresa junto de familiares e amigos.
87% afirmam que desejam empresas que tenham o maior impacto possível em questões sociais e, especificamente em temas de saúde (80%), educação, ambiente e desenvolvimento económico (ex aequo 77%)
77% têm em consideração as empresas empenhadas em causas sociais para trabalharem e 66% aquando de investimentos em fundos

Numa era de alianças estratégicas, alinhando Missão e objectivos, esta parece ser a via para uma utilização eficiente e eficaz dos recursos e envolvimento duma empresa no desenvolvimento da mudança social. O sucesso de qualquer campanha de marketing passa, neste sentido, pelo alinhamento de uma causa aos objectivos da marca em que, para além de seleccionar uma iniciativa que incremente a cidadania empresarial, sugere-se que sejam desenvolvidas parcerias sinérgicas com organizações reconhecidas, com interesses e objectivos comuns, assegurando de forma clara a todos os participantes o seu papel, formação e recursos.

Em suma, para além do Negócio pode-se fazer bem e Melhor, de onde resultam benefícios mútuos para ambos os parceiros.

Benefícios para a Causa

Incrementa percepção pública e preocupação pela Causa através do suporte a esforços de comunicação
Encoraja clientes e comunidade a contribuir financeiramente
Incrementa a participação em actividades relacionadas com a Causa
Apoia esforços de influência de mudança individual de comportamentos para melhoria de saúde pública, segurança, protecção ambiental
Incrementa o capital social e a confiança
Incrementa o número de voluntários e respectiva experiência, ideias, conhecimentos...

Benefícios para a Empresa

Solidifica a reputação corporativa ao ser Percepcionada pelas acções que suportam a promessa de cidadania corporativa e responsabilidade social
Contribui para o atingir global dos objectivos mediante a entrada em novos mercados/segmentos
Atrai e fideliza empregados e colaboradores
Reduz custos operativos ao adoptar novas práticas de negócio, tais como procedimentos que aumentam a eficiência
Criam fortes relações com comunidade
Suportam actividades de marketing que criam tráfico, incrementam o posicionamento, criam diferenciação, atraem novos clientes e aumentam vendas

O que espera para fazer parte desta Revolução?!

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[1] http://www.laco.pt

[2] American Association of Marketing www.marketingpower.com

[3] “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Kotler e Zaltman, 1971, Journal of Marketing

[4] In “Corporate Social Responsability”, Kotler e Lee, 2005, Wiley

[5] http://www.coneinc.com/files/2007ConeSurveyReport.pdf

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