No Reino Unido discute-se o fim do AVE, mas em Portugal ainda há muitos fãs

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Terça-feira, 22 de Dezembro de 2009

No Reino Unido discute-se o fim do AVE, mas em Portugal ainda há muitos fãs

O Central Office Information (COI), organismo do Governo britânico para o marketing e comunicações, pretende adoptar uma série de medidas no âmbito da prática das public relations, entre as quais o abandono do AVE (Advertising Value Equivalent) como forma de medição do valor daquela actividade no âmbito governamental.

A decisão do COI foi noticiada em Novembro pela PRWeek e representa um importante marco na evolução das public relations no Reino Unido, materializando uma vontade que há vários anos este sector vinha manifestando.

Caso as recomendações do COI venham a ser aceites, significa que qualquer agência de comunicação ou empresa de public relations deixará de ser avaliada pelas entidades públicas ou semi-públicas para quem prestam serviços em função do AVE. O COI é peremptório ao sublinhar que o “AVE não pode ser utilizado como medida para asseverar o valor das public relations”.

Esta recomendação não surgiu de combustão espontânea, mas sim de uma vontade generalizada do sector das relações públicas no Reino Unido e percepcionada pelo próprio COI: “Given the feedback received from the industry and the concerns surrounding AVE and its accuracy and relevance, we would recommend removing AVE from the core set of mandatory metrics.”

Em Portugal, e que este autor tenha reparado, a Filipa Trigo já tinha feito referência ao assunto, citando a PRWeek e o Briefing, e agora mais recentemente foi o Luís Paixão Martins a relembrar esta temática durante um último programa do Clube dos Jornalistas.

LPM foi bastante assertivo ao considerar o AVE uma metodologia inadequada para o sector das public relations. Uma posição partilhada pelo autor destas linhas, que vê naquele medidor um exercício inútil e revelador da ignorância que reina em muitas agências e nas estruturas de clientes/parceiros que, alegremente, avaliam as perfomances comunicacionais com base em tabelas de Excel.

Para se chegar a esta conclusão não é necessário qualquer tipo de conhecimento transcendental nem qualquer mente brilhante. Pelo contrário, as recomendações do COI são simples bom senso, assentes numa lógica racional ao alcance de qualquer pessoa que faça uso do seu intelecto. Parece que a maioria do sector das relações públicas em Inglaterra está preparada para assumir definitivamente o fim do AVE.

Segundo a PRWeek, 89 agências receberam o documento do COI.

Quanto à realidade nacional, a história parece ser outra, tendo em conta a fé genuína que muitas agências e clientes/parceiros depositam naquelas medições. Aliás, por estes dias devem andar muitos consultores/assessores de tabelas de publicidade e de calculadoras na mão para fazer umas contas, sabe-se lá para apurar o quê. Seja como for, no final todos parecem ficar muito contentes, porque nos relatórios anuais conseguiram apresentar ou receber mais uns euros no AVE.

Regressando ao Reino Unido, o COI vai mais longe nas suas recomendações e dá uma alternativa ao AVE, que na essência pretende avaliar uma determinada notícia pelo impacto causado.

Simon Francis, director da Band & Brown, reagiu em comunicado no site daquela empresa à proposta do COI: “AVEs are an outdated, inaccurate measure for PR that are not based on any sound methodology and no longer reflect the true breadth of the agency work. We have been advising clients for some years that evaluation should move away from AVEs and focus more on tracking research and other measures.”

Entre os inúmeros artigos e opiniões que foram publicadas na PRWeek sobre esta temática, é particularmente interessante a posição de Claire O’Sullivan, directora da Metrica, manifestada em Maio último: “Although at Metrica we continue to provide AVE figures for our clients, it is with the recommendation to use it as one of a dashboard of metrics for a rounded picture. Indeed, as this year's Metrica Numbers show, PR is doing a fantastic job in the face of challenging times yet the AVE data would suggest otherwise. The sooner AVEs are abandoned the better for the PR industry. It is an inherently flawed and archaic measure that has no place in modern PR.”

A problemática do AVE tem vários anos no Reino Unido e em Novembro de 2002 a PRWeek publicava uma excelente análise sobre esta questão. E já nessa altura Chris Genasi, director para a estratégia global da Webber Shandwick, defendiam que o "AVE era um autêntico disparate". Ou, por exemplo, Joel Morris, responsável de comunicação da Pfizer, dizia que o AVE não conseguia medir o impacto de uma notícia e era uma ferramente inflexível.

Alguns anos depois, o Reino Unido parece estar agora preparado para implementar uma importante medida no sector das public relations, tentando adaptar-se aos novos paradigmas da comunicação.

Em Portugal, no entanto, a equiparação de notícias a publicidade continua a ser aceite de forma pacífica e inquestionável por muitos actores das relações públicas. Aproveitando o debate em Inglaterra, este poderia ser um momento importante para que as consultoras de comunicação nacionais assumissem uma posição comum face a esta questão concreta e, de uma vez por todas, pusessem fim à obsessão ainda reinante pelas tabelas de Excel com as listagens do preço das notícias a metro.

tags: comunicação, consultoras, public relations

publicado por Alexandre Guerra às 07:19

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1 comentário:

De Bruno Amaral a 22 de Dezembro de 2009

Sinto que tenho de acrescentar que a obsessão pelo AVE está relacionada com a obsessão pelo Return on Investment (ROI).

Não digo que se tenha de abandonar por completo o conceito, mas seria bom que alguns gestores tivessem a noção de que o retorno, além de ser intangível, nem sempre é possível de medir por escalas.

Mas heis o revés da medalha, a minha tese de mestrado mostra que é possível obter dados quantitativos sobre o resultado dos esforços de comunicação corporativa. (Especialmente quando se trata de comunicação online)

Mas imagino que quando os profissionais de RP não têm acesso a estratégias de comunicação criadas pela administração e quando ficam sujeitos a pressões para validar os gastos em comunicação ... o AVE surge mais como uma necessidade do que propriamente como uma métrica válida.

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