Estive a ver a lista de nomeados dos SABRE Awards. A única coisa que me ocorre dizer é que há menos formigas em Lisboa do que categorias de prémios. Será que tem algum significado uma distinção destas?

‎15 000 € x 12 = 180 000 €

De acordo com o Correio da Manhã, o ex-primeiro-ministro irá gastar num ano em Paris 180 000€. Partindo do principio que o dinheiro foi justamente apropriado, ninguém, rigorosamente ninguém, tem que criticar o uso que lhe é dado. 

Dito isto, e partindo do pressuposto de que a notícia do CM é verdadeira, façamos um exercício solidário, exercício muito querido à esquerda:

De acordo com uns cálculos grosseiros feitos aqui ao lado na calculadora, o preço médio de uma refeição em Portugal custa (a preços de mercado,o que implica ir comprar e fazer, mesmo contabilizando os custos exploratórios de energia, que o mesmo senhor nos legou) 1,60€.

Por favor façam contas para saber quantas refeições para pessoas necessitadas poderiam ser asseguradas com o montante de 180.000€. Disse.

Será que sou só eu que estou indignado com a divulgação absurda e desprovida de ética, pela TVI, da conversa privada entre o Ministro Vítor Gaspar e o Ministro Alemão das Finanças?

"The Association exists to raise standards in PR and communications, providing members with industry data, facilitating the sharing of communications best practice and creating networking opportunities" (do site da PRCA, consultado a 08/02/2012)

Olhemos agora a questão do valor dos serviços prestados. Ao contrário do que a citação possa sugerir não me vou referir (exclusivamente) ao associativismo da indústria. O leque daqueles que afectam e são afectados pelo tema (as chamadas partes interessadas, ou na linguagem corrente, e no original "stakeholders")  é vasto.

Salientaria apenas alguns:

-empresários/empresas do sector

-empregados do sector

-associações sectoriais (J)

-universidades e politécnicos (órgãos dirigentes e técnico-científicos)

-docentes e formadores

-media (trade e económicos)

-ministérios (no topo dos quais se identificam: educação, economia, emprego)

Todos estes (e mais alguns) contribuem para a criação de valor do sector. Uns porque formam os futuros profissionais, outros porque dele falam e escrevem, outros porque têm competências regulamentares e legais, alguns porque supostamente representam ou deveriam representar o sector junto de outras classes profissionais e socioprofissionais,  outros porque diariamente executam qualquer tipo de tarefa que exemplifica e demonstra aquilo que é o contributo da comunicação para a vida das organizações e para as empresas em particular.

Mas para estarmos onde estamos algo não está a funcionar como deveria. Alguma destas partes profissionais não estão a contribuir para a geração de valor, e outras, inclusive, estão a destruir valor.

A ideia de valor é central para a análise. Do ponto de vista mais filosófico valor pode ser vista como a capacidade intrínseca de um bem ou serviço produzir utilidade funcional. De um ponto de vista mais prático, e numa perspectiva mais empresarial, algo tem valor porque nós preferimos e o consideramos mais ou menos fundamental na nossa existência e acção.

"Value refers to physical objects, services, or activities that are perceived by an individual or a social group as desirable. Value is a judgment made by individuals and communities that emerge in the context of interactions among economic actors and those that seek to influence them. Together they enact the specific value provided " (Maas: 2009)

Ora se tomarmos como boa a perspectiva apresentada por Maas, o valor de um serviço vai variar de acordo com a percepção existente sobre o mesmo. O mesmo bem ou serviço para pessoas diferentes ou em diferentes momentos do tempo poderá ter avaliações diferentes.

A forma como a comunicação é percepcionada neste momento do tempo e espaço é resultado dos factos passados e presentes. É fruto do comportamento dos actores. São eles que emitem os sinais que vão ser considerados pelos decisores nos momentos-chave. E se os sinais são de uma certa natureza inevitavelmente as avaliações vão ser de uma certa ordem.

As consequências são públicas e notórias do percurso até ao momento: as empresas do sector ganham, em unidade monetária hora/homem, menos do que outras áreas de consultoria (serviços jurídicos, contabilísticos, estratégicos e de gestão, etc..), um director de comunicação ganha em média menos do que qualquer outro director, as áreas de comunicação são as que mais rapidamente são afectadas em movimentos de optimização orçamental (desculpem-me o eufemismo), de reengenharia de funções e de concentração organizacional (com ou sem deslocalização). 

A área de comunicação é das que menos conta nas arenas empresariais.

Em minha opinião isto tem causas claras:

-desconhecimento por parte dos decisores do perfil da área e dos seus graus de intervenção;

-a comunicação enquanto área funcional não disponibiliza demonstrações claras do seu contributo para o sucesso (seja ele financeiro como social) das organizações;

-existe pouca ou deficiente formação técnica daqueles que trabalham na área;

-não existem movimentos de concertação dos vários stakeholders do sector no sentido de dotar o sector de capacidade de influência sobre mercado e sociedade.

Aquilo que me surpreende (que ando há uns anos nestas coisas) é que há 20 anos atrás nós íamos a Espanha e, com ilustres excepções, o panorama era idêntico ao Português, ou seja, a percepção de valor dos serviços era idêntica em ambos os lados da fronteira. Passados estes 20 anos a diferença é abissal.

Nota final: com este texto concluo as minhas reflexões sobre a comunicação como negócio. Enquanto as Universidades não criarem parcerias com a indústria, enquanto não houver mais investigação científica sobre a área, enquanto não se começarem a aplicar os modelos de avaliação de comunicação que um pouco por todo o lado vão demonstrando a sua utilidade , enquanto não se criarem associações, uniões, federações (whatever) que focalizem interesses e que contribuam para a dignificação do sector e dos seus actores, nada vai mudar. Nunca vi nenhuma batalha ou guerra ser ganha na história da humanidade (por muito infeliz que seja o exemplo)  por causa do número de medalhas que os generais tinham ao peito, nem tampouco vi algum exército sair vencedor quando no quartel-general os oficiais discutiam a qualidade e o mérito dos seus regimentos, entre si.

“There are three kind of companies, those that make things happen, those that watch things happen –and those that wonder what happened.” (anónimo)

Dizia eu que a questão que se colocava aos operadores da indústria da comunicação era como aumentar a percepção de valor dos serviços prestados e dos prestadores de serviços.  Para já a minha preocupação prende-se com os segundos.

Desde sempre que a sobrevivência e o sucesso depende das empresas conseguirem atingir e manter uma melhor situação competitiva, ou seja, conseguirem vencer os concorrentes graças a uma vantagem que têm sobre eles.  De acordo com a clássica formulação de Porter existem 2 grandes tipos de estratégias que permitem às empresas atingir esta vantagem competitiva e por isso terem a preferência dos clientes: preço e diferenciação; ou seja, uma empresa faz o mesmo que os outros, mas melhor, através de um modelo organizacional que lhe permite níveis de eficiência organizacional acrescida , ou então, simplesmente consegue fazer coisas diferentes dos seus concorrentes que lhe permitem a liderança sectorial, de nicho ou de indústria. Claro está que previamente tem de existir uma sólida e clara definição de mercado e em quais se pretende estar.

O sucesso depende, por isso, da capacidade de sermos mais baratos mas rentáveis, ou de uma constante capacidade de adaptação ao contexto de negócio e à contínua capacidade de nos diferenciarmos.

Esta diferenciação resulta de uma empresa possuir capacidades distintivas e uma combinação de recursos internos que as suportem.  São estas capacidades distintivas que, correspondendo às necessidades do mercado, serão capazes de produzir preferência e por isso retorno.

“Competitive strategy is about being different. It means deliberately choosing a different set of activities to deliver a unique mix of value.” Porter (1996:64)

É na diferença produzida pela conjugação irreproduzível de capacidades distintivas únicas  que está o segredo das maiores companhias mundiais de comunicação. Aquelas que não conseguiram produzir diferença e ter uma engenharia de capacidades distintivas continuadamente actualizada desapareceram, fundiram-se ou foram adquiridas, e a história da comunicação está cheia de estórias de "excelentes" empresas que simplesmente desapareceram sem deixar memória.

Em termos gerais distinguem-se 3 grandes tipos de capacidades distintivas que sozinhas ou em combinação, originam a tal diferença (Kay, 1993): arquitectura, posicionamento e inovação. Cada empresa deverá ter a tal combinação única que lhes dá visibilidade, reputação e, consequentemente, comportamentos de suporte do mercado.

Quando se fala de arquitectura pretende-se referir a qualidade possuída por certas empresas  de gerarem relacionamentos sólidos e únicos que se tornam uma vantagem (com empregados, com parceiros, com fornecedores, com KOL's). Posicionamento refere-se ao espaço conceptual ocupado pela empresa que lhe proporciona um lugar único na cabeça de quem decide (vectores força dos produtos, serviços etc). Inovação diz respeito à capacidade de gerar sustentadamente novos serviços/produtos, únicos, impossíveis de serem replicados pelos concorrentes.

O mercado nacional é rico em empresas indiferenciadas e essa indiferenciação torna indiferentes os clientes. Poucas são as empresas que inovam, poucas são aquelas que têm posicionamentos claros, poucas são as que têm arquitecturas relacionais diferenciadoras. 

Indiferenciação gera indiferença. E onde há indiferença há menor percepção de valor. Todos valem o mesmo e por isso há uma depreciação do valor absoluto dos prestadores de serviços: para a maioria dos clientes o "revolving" é uma prática habitual porque os prestadores são percebidos como semelhantes. Daí ser tão comum na indústria da comunicação nacional o conflito e a crítica por causa dos preços: esse é o factor decisivo no momento presente; é por aí que se nivela a concorrência.

Se houvesse diferenciação e competências distintivas, se o valor acrescentado pelos prestadores de serviços fosse mais elevado, tenho a certeza que os clientes considerariam esse valor acrescentado nas suas decisões. 

Enquanto isso não acontecer vamos continuar a ver o ciclo vicioso a acentuar-se: preços baixos, recursos fracos, má percepção dos serviços, preços mais baixos, recursos mais fracos…

Nota final: a Edelman foi considerada pelo Holmes Report como a Consultora do Ano a nível global com um crescimento de cerca de 20% em  2010-2011 e com um fee income de cerca de USD 540 milhões. A Edelman mudou em 2008 o seu posicionamento, desenvolveu metodologias inovadoras e construiu uma rede de parcerias irreproduzível pelos seus concorrentes e estreitamente ligada ao seu posicionamento. Segundo as ideias de Kim e Mauborgne eles seguiram uma estratégia Blue Ocean….e estão a ser felizes.

Há cerca de 2 anos sugeri que o volume de negócios do sector da comunicação (considerado nas suas variadas vertentes pub, rp, digital e outros) iria sofrer um decréscimo acentuado por culpa do contexto económico. Hoje é claro que os negócios da comunicação sofreram uma retracção significativa. Sem ter dados oficiais, acho que não me enganarei muito ao dizer que a evolução 2010-2011 trouxe uma depreciação generalizada dos indicadores de gestão e uma redução do valor total das empresas do sector. E se o clima económico explica parte desta situação há outros factores que devem ser contabilizados.

O sucesso de qualquer agência/consultora resulta do encontro entre as necessidades sentidas pelos clientes com as qualidades disponibilizadas pelas consultoras. No limite a decisão de contratação de uma consultora/agência resulta de uma decisão racional do decisor empresarial/institucional com base na percepção de valor associado ao serviço e ao prestador desse serviço. Nesta perspectiva o contratante define a sua noção de valor e encontra o preço de equilibrio para a noção de valor definido.

Estou convencido que os negócios da comunicação em Portugal sofrem de problemas por estas duas vias (para além do contexto económico): pelo valor atribuído aos serviços e aos prestadores de serviço. Se há honrosas excepções (que se saúdam e incentivam), para a maioria das empresas a situação tenderá a piorar, e se os gestores das empresas de comunicação nada fizerem sobre a construção de valor do lado da oferta, o sector tenderá para ganhos marginais mínimos. E se esta análise fôr válida, a percepção do valor do serviço e a dos prestadores de serviço terão de aumentar de modo a haver uma sobrevivência dos operadores (isto considerando os factores estáveis no actual paradigma de mercado).

A questão que se coloca, seguindo este raciocínio, é, como aumentar a percepção de valor sobre os serviços prestados e sobre os prestadores de serviço (considerando estes, como factores críticos de sucesso desta indústria)?

É que sem estes problemas resolvidos, não serve de muito queixarmo-nos das avenças, e dos preços, e da concorrência. Sem haver diferenciação do lado da oferta, ninguém se pode queixar que a procura anda a esmagar a indústria.

E vão dois...a Edp (já há algum tempo) e a Mcdonalds (recentemente) tiveram que suspender a sua presença nas redes. Querem fazer "engagement" e tal e ser modernos e activos e tornar os negócios "social businesses" e depois sai-lhes a fava...chama-se badvocacy...e é nisto que os estrategas podem ajudar.

Há sensivelmente 1 ano  e 1 mês escrevi para o blog do Telmo, o texto que abaixo reproduzo. Ao tempo chamei-lhe jardim das (pr)osas.  O texto era sobre os blogs de comunicação da nossa blogosfera, e decidi apresentá-lo aqui novamente devido ao post da Alda e à iniciativa do Aventar. Confesso que esta coisa dos blogs do ano, agências do ano, consultoras do ano e dos rankings, me provoca alguma erzipela. Não sendo irrelevantes, são para mim indiferentes, embora reconheça que para quem "emprenha pelos ouvidos" isto dos prémios é um sinalizador importante. Sinceramente não sei o que são blogs de comunicação e media, categoria em que aparentemente o PiaR foi incluído no referido concurso do Aventar. Acho que facilmente poderíamos (nós e qualquer outro dos indicados) ter sido incluídos em qualquer outra categoria, e se tivéssemos sido incluídos no leque dos "eróticos" não ficaria surpreendido: provavelmente teríamos mais votos do que temos agora (que sinceramente não sei quantos são). Dito isto, aqui fica o referido texto, esperando que o jardim, no futuro, se torne relevante e incontornável para a vida da cidade que o alberga.

"há um jardim no meio da cidade onde as comadres se encontram e falam de trivialidades. e as comadres por lá se passeiam, conforme as artroses as deixam. o jardim está por vezes repleto, como se fora dia de procissão. noutros dias nem tanto, tamanho é o desalento. nos dias de canícula o jardim enche-se, e as comadres não param de falar dos seus calos e dos seus rebentos. é um jardim engraçado que mais parece de aldeia, e do muito que acontece pouco é o que se diz: a Jacinta, arrastada pelo Cocas, rafeiro de pelagem curta, não diz a ninguém que o seu homem lhe chega a casa todos os dias entornado pelo vinho, nem que a Amélia compra Tena todas as semanas. guarda para si estes apartes "que não ficam bem dizer às gentes". a Amélia odeia a Rebeca "essa espanhola desconfiada que canta à janela pela manhã". a espanhola toma normalmente um garoto lá no café do jardim e apesar de antes de chegar a esta cidade portuguesa, nunca ter saído da sua badajoz natal, fala de barcelona e de madrid, como se tivesse passado toda a sua vida no bairro gótico ou na chueca. a Filomena é a mais nova das "raparigas" daquela geração, embora já tropece por vezes na combinação e a Felismina é distraída e revela segredos sem intenção.  a Gertrudes é a Gertrudes e toda a gente lhe desculpa os truques. é um jardim igual a tantos outros da cidade. só com a diferença que a Jacinta, a Amélia, a Rebeca, a Gertrudes, a Filomena, a Felismina lhe chamam seu."

NOTA 1: Quando o autor escreve sobre "Jardim" não pretende dar qualquer subliminar sinal de actualidade

NOTA 2: O autor não escreve de acordo com o acordo ortográfico porque não sabe, não quer e porque se está a borrifar.

NOTA 3: O autor afirma que não existe qualquer ligação entre as personagens do seu pequeno conto e os blogs (seguindo a terminologia aventaresca) de "comunicação e media"