Tem sido muito interessante analisar o pós apresentação do ranking da APAP. Embora as reacções estejam a ser quase apenas focadas nas agências e profissionais da publicidade deve-se recordar que a APAP tem como associadas diversas agências / consultoras de comunicação. Mas para além das palavras, que me parecem certeiras, da Sofia Barros, secretária-geral da APAP, foquemo-nos então apenas na publicidade e nas reacções.

"Como em todos os negócios temos de evoluir para sobreviver. Mas há um perigo muito real que a pressão conjunta de um enorme push para a poupança de custos do lado dos clientes e o dumping de preço feito por agências irresponsáveis irá simplesmente levar a que a nossa indústria seja vista como fornecedor genérico de conteúdos para canais diversos, desvalorizando a contribuição que as ideias e a inovação podem trazer para as marcas e serviços". – Tim Solomon, CEO da Ogilvy & Mather Portugal

"Há agências (…) a mais em Portugal" - Lourenço Thomaz, director criativo e fundador da Partners

"Em momentos económicos difíceis como os de hoje, onde uma enorme retração está a ter lugar, infelizmente, é expectável que algumas agências estejam a lutar pela sobrevivência." - Anthony Gibson, presidente do grupo Publicis Portugal

"Só duas ou três 'verdadeiras' agências (…) sairão da crise incólumes" – Ricardo Monteiro, Vice-presidente mundial da Euro RSCG e CEO de Portugal

Porque é que isto me soa a familiar?

E finalmente, 4 meses depois do habitual, é publicado o ranking das Consultoras de Comunicação, tendo como factor de análise a facturação.

Embora haja algumas mudanças, como a descida da F5C, Imago e Unimagem, a troca de posições entre a JLM e Parceiros e a descida da barreira do milhão da C&C e Frontpage, esta última também derivado da sua integração na Lift, o panorama do mercado nacional não apresentou grande alteração. Em termos globais, como expressa o artigo, o grande diferencial está nas presenças internacionais, com uma aguardada e relevante descida, como aqui tinha referido e com a preocupação do que agora se poderá dizer mediaticamente.

Todos estes resultados do sector não me surpreendem. Aguardo sim, com curiosidade e expectativa, os resultados do ano corrente, que acredito venham a demonstrar já consideráveis mudanças, quer em termos globais como de algumas consultoras.

Os próximos 2 anos, que com o corrente serão 3, irão demonstrar um sector diferente, seja pela conjuntura económica, erros acumulados ou por apostas estratégicas de algumas Consultoras, seja nos recursos humanos, em aquisições ou as já conhecidas fusões que tiveram lugar e outras que possam vir a acontecer.

Aguardamos agora as notícias dos jornais económicos, sempre atentos a este tema.

No ano passado só em Novembro demos nota do ranking mundial 2010 das PR Agency, elaborado pelo The Holmes Report.

Tendo em conta os resultados de 2009 a liderança cabia à Weber Shandwick, consultora pertença do grupo Interpublic e presente em Portugal através de parceria com a D&E. Desta feita, seguindo análise a informações de 2010, o topo da tabela cabe à independente Edelman, presente em Portugal através de acordo de afiliação com a GCI.

 ver tabela das 250

No Top10 esta é a grande novidade, sendo de destacar que todas apresentam crescimento nos resultados. Destas 10, acreditando em informação presente em sites e transmitida em tempos em notícias, todas acabam por ter um dedinho em Portugal. Mas presença directa (com escritório próprio) só duas, a Hill & Knowlton, que sobe um lugar, segundo a notícia devido à fusão com a Public Strategies, e a Ogilvy PR.

No ano passado eram referidas 3 consultoras nacionais, mas neste ranking só duas se mantêm. O Grupo Lift, que desce 15 lugares (de 124º para 139º), pese embora (se os olhos não me enganam) apresente o maior aumento percentual de resultados financeiros de toda a tabela, e a C&C com descida de resultados e também de lugares (de 174º para 244º). A ipsis não surge nesta edição.

De consultoras com presença directa em Portugal (mais uma vez se os olhos não falham) encontramos ainda a Porter Novelli (15º), Lewis PR (38º), Inforpress (80º) e Tinkle (117º).

A KREAB Gavin Anderson surge em 21º, mas nunca sei se considero a sua presença em Portugal como directa ou indirecta.

Para quem acompanha o sector em Portugal, há ainda a nota curiosa da presença da Llorente & Cuenca em 51º, sendo a primeira espanhola.

A falta de presença de mais informação de empresas nacionais deve prender-se com duas principais razões. Por um lado não somos um mercado suficientemente atractivo para que o The Holmes Report tente ter mais informação, por outro nem as muitas empresas nacionais, nomeadamente as maiores, nem qualquer associação se mexem para que isso seja uma realidade. Pode não parecer, mas custa-me mais a primeira, pois a relevância não se adquire apenas pela dimensão.

E nós por cá? Como ficou o ranking referente a 2010?

Gosto de seguir o ranking “Os mais poderosos da economia portuguesa” elaborada pelo Jornal de Negócios. Já no ano passado segui com gosto. É uma iniciativa muito interessante.

Pensava eu que quando se iniciava a publicação já a tabela estava feita. E provavelmente até está. Mas ao ler o texto que substancia a designação de hoje a dúvida fica. Não porque não considere justos os elogios e factores apresentados sobre António Nogueira Leite, mas apenas porque aquando do inicio da publicação ainda não existia o factor mais referenciado no texto, a nomeação para a administração da CGD. A dúvida aumenta quando no quinto parágrafo é feita analogia à nomeação de Francisco Bandeira para o ranking de 2010.

Mas fico satisfeito com a entrada do António Nogueira Leite nesta tabela, tal como fiquei com a sua nomeação para a CGD. O currículo académico e profissional (e até o político) falam por ele. Ponto. Todos os dedinhos que por aí andam apontados não são mais que invejas e tacanhez.

Nota curiosa para quem analisa a vertente comunicacional. Este ranking apresenta aqueles que são os "amigos", "inimigos" e "aliados". Nestes últimos de António Nogueira Leite, o Negócios coloca as "Redes Sociais", visto que no facebook tem o máximo de amigos permitidos (os 5000) e por ser das personalidades públicas mais activas nas redes sociais.

a ver: vídeo onde Pedro Santos Guerreiro explica a iniciativa.

A Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP) centralizou dados dos seus 48 associados de maneira a disponibilizar ao mercado um ranking «relevante na caracterização do sector». Segundo Susana Carvalho, presidente da APAP, «até aqui, outros modelos de análise têm vindo a basear as suas conclusões em variáveis pouco representativas, deixando de fora indicadores que consideramos mais fidedignos, como o volume de negócios, o EBIDTA ou a estrutura humana». Para esta profissional, o ranking que agora apresentam tem também a possibilidade de fazer comparações entre associados da mesma área e entre todos, tendo por base as contas que as empresas apresentam ao Estado.

In Marketeer.

Isto é uma iniciativa que merece a sua análise mais cuidada. Mas, sendo eu um defensor de rankings, não posso deixar de, desde já, aplaudir esta iniciativa da APAP.

Poderá ser algum fenómeno meteorológico ou, talvez, um determinado alinhamento de planetas e luas, ou mesmo, quem sabe, algum problema com a água da companhia... Seja como for, é curioso que nos últimos tempos parece que anda para aí um vírus ou qualquer coisa do género que provoca delírios e alucinações em profissionais da comunicação.

Caso o leitor ainda não se tenha apercebido, o autor destas linhas tem lido e ouvido que há por aí alguns directores a posicionarem as suas agências de comunicação (por sua iniciativa, diga-se) entre as “três maiores” do mercado.

Ainda ontem à noite “alguém” confidenciava que a sua chefia também tinha sido afectada por esta misteriosa doença, que parece ser do foro cerebral e provoca um alheamento da realidade.

Esse “alguém” mostrava uma certa frustração, porque não obstante ser uma pessoa minimamente inteligente e atenta às coisas, ainda não tinha compreendido que raio de fórmula mágica foi aplicada pela sua chefia para colocar agência no “Top 3”.

Certo é o facto de se tratar de uma fórmula infalível, porque seja qual for o critério, o “Top 3” é sempre garantido.

Valores de facturação, número de colaboradores, tamanho do escritório, número de lugares no parque de estacionamento, quantidade de canetas por metro quadrado e de pacotes de clips por mesa, qualidade do papel higiénico das casas de banho, não interessa… O “Top 3” está sempre assegurado.   

Ora, de acordo com a informação que o autor destas linhas tem, pelo menos duas agências já criaram o seu universo paralelo ao posicionarem-se entre as três maiores de Portugal, mas curiosamente nenhuma delas é a LPM, a Cunha Vaz ou a GCI, o que significa que estas três vão ter que lutar pelo único lugar vago no pódio.

Até ver… Não vá, entretanto, um outro director de agência ser “contaminado” por qualquer raio cósmico e considerar que a sua consultora também está no “Top 3”.

O António Marques Mendes, que hoje faz anos (Parabéns), sempre atento, chama a atenção para o último ranking Global de PR Agencies do The Holmes Report, o Top 250 a nível mundial.

A liderança, por Fee Income em 2009, cabe à Weber Shandwick, sendo seguida pela Fleishman-Hillard e Edelman no pódio. A Burson-Marsteller e a MS&L completam o Top 5.

Nota nacional, há três agências / consultoras referidas neste ranking. A Lift (124º), a C&C Consultores de Comunicação (174º) e a ipsis (244º). E independentemente de os resultados financeiros estarem incluídos ou não, há empresas presentes em Portugal, como o caso da espanhola Inforpress (58º), a Hill & Knowlton (7º), Porter Novelli (14º) ou a Lewis (39º).

De todos os posts sobre o ranking das agências / consultoras, este é "o" post.

Nesta história dos rankings sempre afirmei que dificilmente se chegará a um modelo que a todos satisfaça. Nem que seja porque cada empresa tem as suas particularidades, a sua própria filosofia, orgânica e metodologias. E deveremos falar em empresas ou em grupos?

Mesmo que na forma se chegue a um consenso, estaremos a comparar o (in)comparável?

É que lendo este post questiono-me: o Grupo Lift não deveria estar num ranking com, por exemplo, Ativism, Grupo BO ou Brandia Central?

E lendo este (mesmo que as palavras não sejam do próprio) a Youngnetwork, juntando as operações de Portugal, Croácia, Macedónia, Angola e Moçambique, poderia estar num ranking destes(?).

Comparo o debate do ano passado com o actual e chego a uma conclusão: na fórmula já existe consenso.

Já ninguém discute que não seja pelas vendas / facturação.