Imagem de um anúncio televisivo do Pingo Doce no âmbito de uma campanha publicitária liderada por Duda Mendonça

A decisão da Francisco Manuel dos Santos SGPS, detentora da Jerónimo Martins, de vender todo o capital que detinha neste grupo à sua subsidiária na Holanda (ou seja, fica tudo em casa) não poderia deixar de provocar, à boa maneira portuguesa, uma acesa e intensa discussão, com argumentos a serem ruidosamente esgrimidos de muitos lados e as forças políticas, escandalizadas, a anunciar medidas de emergência como se esta fosse uma realidade nova.

Na verdade, esta situação é normal e está perfeitamente enquadrada no direito comunitário ao abrigo de um princípio chamado “livre circulação de capitais”.

Neste capítulo, goste-se ou não, a decisão dos homens fortes da Jerónimo Martins é meramente um acto de gestão, que muitas empresas fazem e que, certamente, os accionistas agradecerão. Pelo menos para já.

Porque, a questão mais importante, na modesta opinião deste poleiro, não se coloca nas razões por detrás de tal decisão, mas sim, nas consequências da mesma para a imagem e notoriedade da marca Pingo Doce.

Uma marca que nos últimos tempos tinha apostado num reposicionamento que estava a dar frutos, muito centrado nos valores tradicionais de uma sociedade portuguesa e na qualidade que as terras deste País oferecem aos consumidores.

Uma estratégia de comunicação e de marketing que, entre outras coisas, passou pela contratação de uma estrela "marketeira" brasileira (que tanta polémica deu) e que, gostos à parte, parece ter resultado. Pelo meio, foram apregoados determinados valores muito associados à imagem de Portugal e ao conceito “nacional”, com os quais o consumidor se identificou, o que se reflectiu de forma muito objectiva e positiva no negócio da Jerónimo Martins.

Ainda no âmbito desta estratégia, foi criada, em 2009, a Fundação Francisco Manuel dos Santos, numa lógica de “devolver à comunidade” em forma de informação e de formação os milhões de euros de lucros que aquela propicia à Jerónimo Martins.

Uma dinâmica virtuosa, onde todos ganham, até porque “a fundação tem como principal objectivo estimular o estudo da realidade portuguesa, com o propósito de assim contribuir para o desenvolvimento da sociedade”, lê-se no seu site.  

Ora, o perverso da decisão de gestão agora conhecida é que corrói toda a percepção que os portugueses foram construindo nos últimos três, quatro anos em relação à marca Pingo Doce.  

E se há coisa que irrita profundamente o consumidor é a incoerência descarada das marcas, que pode ser interpretada como uma ofensa. E será precisamente isso que, neste momento, muitos consumidores começam a sentir.

Doravante, por exemplo, sempre que alguém olhar para um anúncio ou para uma campanha do Pingo Doce a exortar ao consumo de produtos nacionais no sentido de ajudar os produtores deste burgo, o consumidor há de dizer: “Pois, pois, isto é tudo muito bonito, mas na hora de pagar impostos em Portugal, ala que se faz tarde e toca a marchar para a Holanda.”  

E isto pode ser fatal para uma marca como o Pingo Doce, mas logo se verá. Seja como for, há sempre a possibilidade daquilo que a Jerónimo Martins poupar em impostos arriscar-se a perder na notoriedade, e mais tarde nos resultados do negócio.

É caso para dizer que o barato poderá sair caro. 

De vez em quando ainda se consegue descobrir um blog que entendo ser útil a partilha. Eis o Dois Dedos de Marketing, que fica ali na barra lateral na secção "o que é nacional é bom" ---»»

Quando fui para a faculdade, em 2005, acreditava que me tornaria uma grande marketeer!

Nessa altura defendia que as Relações Pública eram apenas uma ferramenta do Marketing e tive discussões acérrimas sobre o tema, com pessoas como o Rodrigo Saraiva.  O tempo e o contacto com o mercado do trabalho mudou a minha visão acerca desse assunto e hoje aqui estou… Não sei se sou/ serei uma Relações Públicas, já que não consigo abandonar Kotler , Porter e outros autores tanto da área de Marketing, como da área de Gestão , mas tenho a certeza de que não sou, nem aspiro ser, uma pura Marketeer.

Não consegui encontrar nada melhor para me apresentar nem nada mais representativo do que foi o meu progresso.  Apesar das experiências que fui tendo, este episódio relatado foi dos marcos mais importantes na minha vida profissional. Subtilmente as RP convenceram-me!

Foi com enorme satisfação que recebi o convite para escrever no PiaR e me juntar a comunicadores como o Alexandre Guerra, António Marques Mendes e Rodrigo Saraiva. Tenho a certeza que este desafio se tornará numa óptima experiência e me proporcionará uma enorme aprendizagem. Aproveito para apelar à troca e à partilha de ideias e opiniões, para que esta aprendizagem seja ainda maior.

A necessidade está para o marketing como o gancho está para a comunicação!

daqui.

O sector da Comunicação (publicidade, marketing, media … tudo!) não pode deixar de se deleitar por ter dois media de trade tão inteligíveis.

Ora veja-se as diferentes abordagens ao mesmo assunto. Na meios e na briefing.

E “porque o mercado é uma selva”, vários especialistas, profissionais e estudantes vão estar com todas as atenções na 11ª Edição da Semana Nacional do Marketing, que começa já na Segunda-feira e decorre até ao próximo dia 21, sob o tema das estratégias de inovação em tempos de mudança.

Entre as várias iniciativas, um dos momentos mais aguardados será o Congresso Internacional do Marketing, dia 20, no ISCTE, que tem como keynote speaker Jeremy Gutsche, fundador do trendhunter.com e autor de Exploiting Chaos, uma obra de referência que mostra como grandes empresas vingaram em momentos de crise e adversidade.

A destacar também o Congresso de Estudantes de Marketing e Comunicação, a realizar-se igualmente no ISCTE no dia 21. Paralelamente, vão ser realizados vários Encontros do Marketing em universidades de todo o país.

O Digital e o Meio Ambiente

por: Rodrigo Capella
Autor do livro “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia”

 
Não estranhe, por favor, o português deste texto. Sim, sou brasileiro e vou contar, após um gratificante convite de Rodrigo Saraiva, um pouco sobre como o Assessor de Imprensa (PR) trabalha por aqui.
 
Cada vez mais, as empresas brasileiras sentem a necessidade de utilizar as vastas ferramentas da comunicação 2.0, apoiadas, principalmente, no vídeo-release, podcast, mídias sociais e blogs.
 
Para participar, os assessores precisam ter habilidades para atuar, realmente, como consultores de comunicação, orientando os clientes sobre os melhores caminhos e práticas.
 
É necessário também ter uma relevante preocupação ambiental. Projetos interessantes já povoam a Internet, mas precisam, urgentemente, de ampliação.  O Good Guide ajuda as pessoas a encontrar produtos seguros, saudáveis e verdes. Cada produto tem uma pontuação para Health, Environment e Society. A média dessas três pontuações forma o GoodGuide Rating, que define a posição do produto no ranking de busca. Genial! Já o No Impact Project propicia o verdadeiro engajamento ecológico e sustentável. Visite!
 
Neste contexto, as habilidades básicas dos assessores, como pesquisa, planejamento e estratégia, não podem ser esquecidas. No Brasil, há, cada vez mais, uma forte fusão entre Marketing e Assessoria de Imprensa e os comunicadores precisam, portanto, dominar todas as etapas da comunicação das marcas, como Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
 
Esse é o presente! O futuro exigirá o acompanhamento do boca a boca, o monitoramento do espaço público e a imersão de tudo e de todos na social media, com foco na compreensão da mensagem e nas suas particularidades.
 
Maiores chances de um bom resultado? Bem provável! Vale à pena praticar! 

No programa “Made in Portugal”, da TSF, a empresa em destaque hoje é a Dashing, uma companhia de calçado que exporta 100% da sua produção. É um caso de sucesso tendo marcas próprias e licenças que são usadas por celebridades como Madonna, Bjork ou Rihanna.

Esta empresa tem a sua sede e alguns serviços em Guimarães e áreas funcionam em Inglaterra, nomeadamente o design, a força de vendas e «o marketing e PR», segundo palavras do empresário José Neves. Assim! Ficou-me logo no ouvido.

Ouvir aqui.

Grande apontamento do Rodrigo Moita de Deus no 31.