Imagem de um anúncio televisivo do Pingo Doce no âmbito de uma campanha publicitária liderada por Duda Mendonça

A decisão da Francisco Manuel dos Santos SGPS, detentora da Jerónimo Martins, de vender todo o capital que detinha neste grupo à sua subsidiária na Holanda (ou seja, fica tudo em casa) não poderia deixar de provocar, à boa maneira portuguesa, uma acesa e intensa discussão, com argumentos a serem ruidosamente esgrimidos de muitos lados e as forças políticas, escandalizadas, a anunciar medidas de emergência como se esta fosse uma realidade nova.

Na verdade, esta situação é normal e está perfeitamente enquadrada no direito comunitário ao abrigo de um princípio chamado “livre circulação de capitais”.

Neste capítulo, goste-se ou não, a decisão dos homens fortes da Jerónimo Martins é meramente um acto de gestão, que muitas empresas fazem e que, certamente, os accionistas agradecerão. Pelo menos para já.

Porque, a questão mais importante, na modesta opinião deste poleiro, não se coloca nas razões por detrás de tal decisão, mas sim, nas consequências da mesma para a imagem e notoriedade da marca Pingo Doce.

Uma marca que nos últimos tempos tinha apostado num reposicionamento que estava a dar frutos, muito centrado nos valores tradicionais de uma sociedade portuguesa e na qualidade que as terras deste País oferecem aos consumidores.

Uma estratégia de comunicação e de marketing que, entre outras coisas, passou pela contratação de uma estrela "marketeira" brasileira (que tanta polémica deu) e que, gostos à parte, parece ter resultado. Pelo meio, foram apregoados determinados valores muito associados à imagem de Portugal e ao conceito “nacional”, com os quais o consumidor se identificou, o que se reflectiu de forma muito objectiva e positiva no negócio da Jerónimo Martins.

Ainda no âmbito desta estratégia, foi criada, em 2009, a Fundação Francisco Manuel dos Santos, numa lógica de “devolver à comunidade” em forma de informação e de formação os milhões de euros de lucros que aquela propicia à Jerónimo Martins.

Uma dinâmica virtuosa, onde todos ganham, até porque “a fundação tem como principal objectivo estimular o estudo da realidade portuguesa, com o propósito de assim contribuir para o desenvolvimento da sociedade”, lê-se no seu site.  

Ora, o perverso da decisão de gestão agora conhecida é que corrói toda a percepção que os portugueses foram construindo nos últimos três, quatro anos em relação à marca Pingo Doce.  

E se há coisa que irrita profundamente o consumidor é a incoerência descarada das marcas, que pode ser interpretada como uma ofensa. E será precisamente isso que, neste momento, muitos consumidores começam a sentir.

Doravante, por exemplo, sempre que alguém olhar para um anúncio ou para uma campanha do Pingo Doce a exortar ao consumo de produtos nacionais no sentido de ajudar os produtores deste burgo, o consumidor há de dizer: “Pois, pois, isto é tudo muito bonito, mas na hora de pagar impostos em Portugal, ala que se faz tarde e toca a marchar para a Holanda.”  

E isto pode ser fatal para uma marca como o Pingo Doce, mas logo se verá. Seja como for, há sempre a possibilidade daquilo que a Jerónimo Martins poupar em impostos arriscar-se a perder na notoriedade, e mais tarde nos resultados do negócio.

É caso para dizer que o barato poderá sair caro. 

Um estudo da Havas Media conclui que a maioria dos consumidores não se importaria se 70% das marcas presentes no mercado deixasse de existir.

Não resisiti a colocar aqui a imagem que o PRDaily usou para ilustrar esta situação.

Fontes: aqui

Esta acção podia muito bem acontecer em Portugal.

O IKEA era um cliente por muitos desejado e por alguns disputado. Fica-se hoje a saber que a Inforpress foi a vencedora, substituindo a PURE.

Da parte das Consultoras tudo normal. Já do IKEA ... é rever esta notícia e depois ler a de hoje.

A RTP cometeu a gaffe e a Volkswagen, no facebook, cavalgou a onda.

“Nem todos os que procuram a Índia acabam por encontrar o Brasil”, o que se pode traduzir como, “São poucos os que errando conseguem encontrar uma oportunidade no erro”.

A LOMO (Leningradskoye Optiko Mechanichesckoye Obyedinenie - União de Óptica Mecânica de Leningrado) é um dos (poucos) casos de sucesso.

Embora a empresa tenha sido criada em 1914 com o propósito de fornecer os mais diversos produtos para o exército russo, a sua história poderia começar apenas em 1991.

A Lomo Kompact, um dos produtos da empresa LOMO, foi criada em 1984,com o objectivo de ser uma máquina de espionagem, que acabou por fracassar pela sua “pouca qualidade” (nota: existem versões diferentes do porquê de terem saído de linha de produção)… e foi essa falta de qualidade que a tornou num sucesso.

Em 1991, as misteriosas máquinas foram descobertas por dois jovens vienenses que, atraídos pela cor, luz e imagem, desfocada ou focada, se tornaram embaixadores daquele produto. Em 1995 nasceu a Sociedade Lomográfica e a primeira embaixada Lomo, em Viena (que hoje em dia estão por todo o mundo).

O que há de tão mágico nas “Lomo”? Tornaram-se máquinas não só de culto, mas de uma cultura, a cultura lomográfica. Um lomógrafo sente que faz parte de uma comunidade, que pertence a um grupo unido por algo muito específico: mais do que um produto, uma paixão comum.

Por outro lado, as Embaixadas Lomográficas promovem as mais diversas iniciativas de dinamização da comunidade, como encontros, workshops, fóruns de discussão…

Andamos tão preocupados a tentar criar comunidades, que nem concluímos que as verdadeiras comunidades são as que nascem pelas mãos dos consumidores...

Afinal, já dizia Matthias Fiegl  “You don´t buy the camera, you buy the membership, and this is your tool for the membership”.

Esta é a cara do Google do dia 2 de Fevereiro de 2011, hoje.

Muitos se estarão a interrogar o que tem isto a ver com comunicação... ao que respondo, tudo! A “exploração do saudosismo”, quer da nossa infância, quer da juventude, é uma forte arma de comunicação de muitas marcas. Gostamos de comprar, interagir com coisas que nos fazem remetem para o passado, geralmente "tão belo e feliz".

Por outro lado, há marcas que são "naturalmente saudosista"… Quem nunca bebeu um Capri-Sone, só para recordar?

E como recordar sabe tão bem…Obrigada Google!

A relação entre as marcas e o futebol é já antiga e sabida por todos. O desporto rei desperta paixões, e esse é também o objectivo primordial da maior parte das marcas.

Ter uma “Liga Zon Sagres” ou mesmo uma “Liga Orangina” já é algo que é encarado com normalidade, mas … e a imagem abaixo (jogo de dia 22 de Janeiro de 2011)?

Is that hard selling?

Depois disto, tanto que poderia ainda ser dito sobre a novela Ensitel, mas quando já outros o disseram, mais vale linkar.

Ensitel e o pesadelo das redes sociais da Alda Telles

Ensitel (The Streisand Effect) do Pedro Aniceto

Ensitel vira assunto do dia nas redes sociais...pelas piores razões da Daniela Espírito Santo

Notas sobre o caso Ensitel do Hugo Silva

Imaginem uma empresa que se depara com uma crítica de uma cliente  na social media e em vez de ligar para a Agência / Consultora de Comunicação liga para o Escritório de Advogados … conseguem imaginar? O que será que acontece? Eu, assim de repente diria: uma crise em escalada! Ora pois!

Não precisam de imaginar mais, comecem por ler este post e depois deliciem-se.

No momento que escrevo este post a dita empresa é bem capaz de estar como trending topic no twitter.

adenda: olho de manhã para o twitter e o assunto continua a dar que falar. Que falar e mais! Já existe vídeo sobre esta "novela". Ora vejam ... (tirado daqui)