Quinta-feira, 2 de Abril de 2009

Uma entrevista que promete!

A edição online da Briefing anuncia que a sua edição impressa de amanhã terá uma entrevista a Jorge Teixeira, Director Criativo da Excentric. Embora focada, em grande parte, no mercado da publicidade, pelas afirmações feitas e por algumas analogias que se podem fazer com outras áreas da comunicação, tudo aponta para que seja uma entrevista que vai valer a pena ler.

 

Alguns exemplos:

disse que há um misto de «preguiça e medo de arriscar» no mercado português, «quer de quem cria quer de quem aprova».

 

Nós devíamos ser os consultores de comunicação deles, mas não, somos uns palhacinhos que vamos vender uma ideia».

 

em vez de contratarem pessoas de qualidade, contratam carregadores de maquetes»

 

referiu também que o digital «tem algo a ganhar com a crise» e está a ser beneficiado com a mudança dos hábitos de consumo da população.

 

publicado por Rodrigo Saraiva às 09:05
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5 comentários:
De propagandaearte a 2 de Abril de 2009 às 20:50
PARTE I
Caro Rodrigo:
Peço imediatas desculpas pelo tamanho do comentário, mas confesso que este foi um post do PiaR que me deixou triste e deveras apreensivo e pelo tamanho segue em algumas partes. Fica a pergunta que não quer calar: Para onde vai a publicidade mundial?
O rumo das coisas em Portugal e no Brasil andam em paralelo pelo que acompanho, não é de hoje. A mentalidade do empresariado leia-se clientes (é claro que não generalizo, mas que é a grande maioria, isso é) é a mesma tanto na terra lusa quanto na brasileira.
A meu ver, e sem querer dar um cunho de desabafo ou mesmo ser intempestivo nas minhas colocações, o que está acontecendo é o seguinte:
“Todo mundo pode ser publicitário.” Inclusive este é um tema que abordo frequentemente em minhas palestras e/ou aulas. Ser publicitário, além de estar sempre na moda, não sei por que, é fácil. Quem não consegue criar um textinho, colocar uma foto e anunciar num jornal? É moleza!
Há, na verdade, um surto empresarial mundial em não querer remunerar pelo job (entenda-se: o que a agência cobra utilizando sua tabela de custos internos e por achar o justo pelo job contratado) e muito menos por fee mensal (sempre acha que pode barganhar ou que o serviço não vale tanto). Quanto aos 20% sobre veiculação então, nem se fala; a briga já não é de hoje. Em outras palavras, a agência tem que fazer um excelente trabalho e aumentar os lucros do cliente, agora, quanto a ter, por direito, sua remuneração à altura do serviço que presta e sua comissão por veiculação, aí já outra história.
Quanto custa a extração de um dente? Ou uma limpeza de tártaro? Ou ainda a mão-de-obra para consertar o encanamento do banheiro? Ou consertar o carro que está avariado? Ou você aceita ou vai procurar outro profissional, não é mesmo? A questão de barganhar valores por prestação de serviços é antiga só que em publicidade ficou incidental demais, se assim posso dizer. E acho que posso, pois com mais de 30 anos de profissão acho que aprendi, vi e estou vendo mais ainda, muita coisa.
Em relação às palavras do Jorge Teixeira pude perceber uma certa inquietação com o rumo das coisas, principalmente pelo que ele já deve ter ouvido e visto. E não posso tirar sua razão. Aos olhos de certos “empresários” somos mesmo “os palhacinhos que vamos vender uma idéia.” A meu ver isso se dá por um comportamento antigo dos próprios publicitários endeusando os clientes. E digo mais, até por se sentirem confortáveis demais com o seu lucro e não questionar com medo de “perder a conta.” Típico de quem não acredita no seu taco, como costumamos dizer por aqui. Uma, duas, três, dez, cem, mil agências fazendo isso ao longo de décadas com milhares de clientes, gera o que gerou mesmo. Não tem jeito. Ou melhor, tem. Pode levar tempo, mas tem jeito. A postura da agência tem que ser ética, porém incisiva. O cliente entende apenas e tão somente do produto que produz ou representa ou do serviço que presta ao target. Quem entende do mercado, de publicidade, marketing, RP ou o que o valha é a agência e os profissionais que nela estão trabalhando, dando duro, estudando e tentando se aprimorar sempre para manter elevado o nível de relacionamento e criatividade junto aos seus clientes. Publicitário, ao que muitos empresários pensam, não nasce pronto. Estuda, se forma na universidade e continua estudando eternamente para se manter atualizado (e olha que com a velocidade em que está a informação hoje em dia, isso é difícil mesmo!). O mercado não aceita, ou melhor, ainda, cospe fora quem não é profissional. É automático. Não dá para “estar” publicitário; é preciso “ser” publicitário.
Philip Kotler não é um curioso qualquer que escreve sobre marketing. Willian J. Stanton também não. David Ogilvy idem. Todos estes e muitos outros profissionais estudaram e estudam muito. Uma vida inteira é pouco para conhecer o que se tem que conhecer, aprender o que é preciso aprender.
O grande problema é que ser publicitário “é fácil.” Quer um exemplo? Designer. Designer é designer e ponto final. Não tem que criar campanha, planejamento estratégico de marketing ou mídia e muito menos fazer estudos de mercado. É como fazer uma faculdade de enfermagem e se intitular médico.

De propagandaearte a 2 de Abril de 2009 às 20:52
PARTE II
Aqui no Brasil a quantidade de garotos (não vai aqui nenhuma intenção de ser pejorativo. Digo garotos por que o são mesmo e têm a idade em 15 e 23 anos) que se dizem designers e até mesmo os que fizeram a faculdade de design querem ser, pasme, e alguns até estão atuando como publicitários. Isso interfere negativamente no mercado. Por quê?
Porque não fazem a coisa do jeito certo. Não sabem. Não estudaram para isso. A profissão deles é outra. Como resultado, quando dá errado para o cliente de quem é a culpa? Da publicidade. Além disso provocam uma deflação no mercado, aviltando os preços normalmente cobrados.
Todo mundo quer meter o bedelho onde não tem competência para tal. Com os programas cada vez mais modernos então, nem se fala. Uma quantidade enorme de “ratos de informática” acha que podem ser publicitários porque fizeram um layout “cheio de cores e com letras bonitas”. E o cliente gosta. Gosta porque nada entende de publicidade. E o principal: porque vão pagar infinitamente menos do que pagariam a uma agência de propaganda.
Creio que a postura deve ser (desculpe-me se fui radical nessa) a que tive em uma apresentação de campanha em 2004.
Estava defendendo os layouts, o planejamento estratégico de mkt e depois a profissional de mídia foi apresentar e defender o plano desenvolvido. No meio da apresentação o cliente interrompeu e indagou sem nenhum constrangimento, sem nenhuma culpa, sem nenhuma polidez: - Mas, afinal, quanto é que eu vou gastar de mídia e de criação?
Pasme de novo, meu amigo. Ele interrompeu uma apresentação para fazer este questionamento!
Fiquei meio desconcertado com aquilo, mas de imediato consegui me recompor, pedi licença ao profissional de mídia, e tomando as rédeas da situação disse, buscando toda a calma que teimava em me fugir naquele momento: - Nada. O senhor não vai “gastar” nada. Primeiro porque não estamos aqui apresentando um orçamento para o conserto de uma colisão que teve com seu carro e segundo porque não vamos mais trabalhar para a sua empresa.
Imediatamente recolhi o material que havíamos preparado para a apresentação e fui embora.
É claro que o cliente não me procurou mais. No entanto pergunto: Será mesmo que vale a pena ter um cliente assim?
Não sei. Não sou o dono da verdade e nem o quero ser, mas não dá para aturar mais esse tipo de coisa. O trabalho vai ser árduo como disse lá em cima, porém se nós, profissionais, não começarmos imediatamente a virar esse jogo as coisas só vão piorar. Cliente mal-acostumado e manhoso é a pior coisa que tem.
Novamente citando o Jorge, concordo quando diz que “há um misto de preguiça...” e dos dois lados até: “quem cria e quem aprova” e principalmente quando diz que “em vez de contratarem pessoas de qualidade, contratam carregadores de maquetes.”
Corretíssimo o Jorge! E o resultado é o que já citei acima. Um trabalho de péssima qualidade, sem coerência e sem criatividade. Mas o preço? ...Ah! Vale a pena. É infinitamente menor.
Este é o resultado final. E o resultado da preguiça!
Agências também têm sua parcela de culpa nisso pelos motivos que já expus e se não mudarem o pensamento vai ficar cada vez pior.
Clientes são clientes e vão continuar a sê-lo sempre. Agências são agências e vão continuar a sê-las sempre. O parâmetro é esse. Cada um do seu lado, cada um na sua área, apesar de trabalhar em conjunto um com o outro.
A parte “digital da coisa” pode estar se beneficiando, sim, mas nada nunca vai superar a criatividade de um profissional. Seja na grande rede, seja na mídia tradicional (TV, rádio, jornal, revista, outdoor) como muitos insistem em chamar, uma campanha foi, é e sempre deverá ser baseada em estudos, pesquisas, em um briefing muito bem elaborado e coletado e muita criatividade. Agora, tem uma coisa: há que se deixar o publicitário trabalhar em paz. Dizer que confiança também é fundamental então, nem é preciso.
De propagandaearte a 2 de Abril de 2009 às 20:53
PARTE III
Quanto às mudanças de hábito da população, há décadas que isso vem acontecendo, com ou sem internet. É natural das pessoas, do mundo moderno, das ofertas de novos serviços, novos produtos, da comoditização de produtos e serviços, mais praticidade, mais qualidade, maior concorrência, distribuição ágil e muita coisa mais; inclusive a chegada da internet. Sempre houve estudos disso, sempre houve benefícios dos meios e comunicação, das agências e dos próprios clientes que vendiam mais quando eram bem assessorados por suas agências. Ou melhor, quando “deixavam” que suas agências os assessorassem.
Há realmente a tendência pela segurança. Uma “pseudo-segurança”, eu diria. Há que se lembrar, no entanto que o trabalho bem feito e que oferece resultados positivos para o cliente é respeitado e não chego a dizer eterno, mas com grandes possibilidades de continuar a acontecer por um logo tempo.
O “deixar de ter voz junto ao cliente”, a meu ver teve início a partir do momento em que “as preguiçosas e tendenciosas à ‘pseudo-segurança’” começaram a facilitar as coisas para isso acontecer. Repito: Vai dar trabalho, mas o quadro pode (e deve, o quanto antes) ser revertido.
Em relação a ganhar menos dinheiro do que antes é um processo normal a meu ver, dado à expansão das agências mundo afora, à falta de verba por ocasião de mudanças econômicas no mundo inteiro e principalmente pela atual crise em que o mundo está mergulhado.
Volto a lembrar que “o palhacinho do intervalo” pode voltar a ser o profissional respeitado que sempre foi. Só depende de ele próprio reverter a situação.
Tendências surgem e a presença dos criativos em apresentações de campanhas, em vez delas serem apresentadas apenas pelo account executive podem estar com os dias contados. Ou não. Penso que depende da administração de cada agência e de sua visão sobre o que será mais produtivo para ela e para o cliente. Depende única e exclusivamente dela e da competência dos profissionais, é claro. Um cliente não se recusa a ouvir quem sabe o que diz, quem tem teoria aliada à prática, perspicácia e savoir-faire. Isso com toda a certeza fará com que os clientes voltem a respeitar as agências e consequentemente, as incluam na hora da decisão até porque como sabemos, ninguém melhor do que os profissionais envolvidos na campanha para sanarem quaisquer dúvidas que o cliente possa vir a ter em relação a qualquer ponto do “projeto” apresentado.
Em relação às “digitais” creio que enquanto os clientes não “dominarem” o assunto, tudo bem; continuarão a aceitar a consultoria da agência, mas, a partir do momento que “se acharem” donos da situação acontecerá a mesma coisa.
Em um ponto, no entanto, (desculpas, Jorge, mas é meu ponto de vista) discordo do Jorge. Os clientes, volto a dizer, entendem (e às vezes, mal) do produto ou serviço deles, de filmes entendemos nós. Não é nem preciso um prolongamento do assunto de tão claro que isto está.
Digital, crise, budget, TV... Tudo isso necessita de estudos constantes. Não dá para “fechar” com TV e pronto. Não dá para “fechar” com digital e pronto.
Cada caso é um caso e se bem estudado, analisado, pode até virar um case. Cada coisa no seu lugar, no seu momento. Se houver um movimento de “retomada da situação” o respeito volta e o cliente vai tornará a escutar a sua agência se colocando no seu lugar de cliente.
Bom, pelo menos é o que eu penso.
Um abraço do Marco.
De jorge teixeira a 28 de Abril de 2009 às 11:28

Obrigado pelos comentários e "acrescentos" às minhas ideias (que só agora vi...).
Não pretendo ser senhor da veradade nem o aurauto do "Fim do Mundo", mas estou mesmo convencido que os tempos exigem reflexão e contributos válidos sobre o futuro - não para amanhã, mas sim para hoje à tarde.
De propagandaearte a 29 de Abril de 2009 às 18:17
Tenho certeza que suas pretensões são outras e muito mais relevantes, como foram as suas palavras na entrevista. Quanto ao mais, concordo plenamente com você e achei engraçado porque também tenho o costume de usar a expresão que usou "não para amanhã, mas sim para hoje à tarde."

Um grande abraço do Marco.

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