Domingo, 8 de Dezembro de 2013

“As PR têm de ser mais ambiciosas e puxar pelo seu lado criativo”

Auditório principal do Cinema São Jorge durante o Eurobest 2013/Foto: Eurobest

 

O PiaR esteve este ano no Festival Eurobest, que pela terceira e última vez se realizou em Lisboa, e não podia perder a oportunidade de falar com Colin Byrne, uma das grandes referências internacionais das Public Relations, com quase 30 anos de experiência, nomeadamente em Public Affairs e campanhas políticas. Byrne é CEO da Weber Shandwick para o Reino Unido e região EMEA.

 

Byrne esteve no Eurobest 2013 enquanto presidente do júri na categoria de PR e, apesar da sua preenchida agenda, aceitou de imediato o convite que o PiaR lhe fez para uma conversa bem cedo no Tivoli, no último dia de festival.

 

Por motivos de força maior [leia-se gripe], acabou por ser o Rodrigo o único privilegiado deste poleiro a falar com Byrne. E, daquilo que o Rodrigo contou, parece ter sido uma conversa imperdível… Sobretudo, porque Byrne desafia a imagem estereotipada um pouco acinzentada dos “patrões” da comunicação. A boina e o estilo cool dão-lhe um registo altamente descontraído e genuinamente interessado em estar à conversa com alguém que ele não conhecia de lado algum, de um blogue do qual nunca tinha ouvido falar.

 

Para lá do simpático convívio social entre dois profissionais da comunicação, o mais importante da conversa entre o Colin e o Rodrigo foram algumas das considerações que o CEO da Weber teceu em relação ao sector das Public Relations.

 

O PiaR deixa aqui alguns excertos dessa conversa.

 

Colin Byrne

 

Rodrigo: Alguns festivais de criatividade, como Cannes ou o Eurobest, abriram-se às PR, mas aquilo a que se assiste é que há agências de advertising a ganharem os prémios de PR. Porquê? Prémios nunca foram o nosso foco? O "problema" está na criatividade do nosso sector?

 

Colin: Temos prémios e eventos apenas dedicados às PR, como os Sabre, mas olhando para Cannes ou para o Eurobest, que têm uma outra dimensão e realidade, a Publicidade (as pessoas e agências) sempre teve o seu foco, está no coração da sua actividade, na criatividade. Agora, nos últimos anos, as PR começam a valorizar a criatividade. Por exemplo, este ano na Weber Shandwick criámos a função de Chief Criativity Officer.

 

Depois, as pessoas da Publicidade são melhores a contar as histórias das suas campanhas. É o que fazem… e fazem bons filmes.

 

O trabalho das PR é mais below the line, menos visível. O trabalho das PR é mais difícil de contar e muito dele, especialmente ao nível corporate, é confidencial e não podemos andar a falar dele. Mas as coisas estão a mudar.

 

E as agências, as pessoas da publicidade trabalham para e com o director de marketing, que são mais focados e valorizam mais os prémios. Mas as coisas estão a mudar, as PR estão a saber ocupar o território da criatividade, especialmente em digital e consumo, e há jovens acabados de tirar um curso, que há 10 anos iriam para Publicidade (ou para Jornalismo), e hoje vêm para as PR.

 

As PR devem focar-se nos festivais e prémios?

 

Claro que sim, mas não apenas pelos prémios, sobretudo pelos festivais em si mesmo. Pela realidade de partilha de conhecimento e experiências: para aprender, para estar com outras áreas e beber deste “mix” de culturas, de ideias, de mentalidades. Cannes sim. Eurobest também. Participem. Envolvam-se. As PR têm de ser mais ambiciosas e puxar pelo seu lado criativo.

 

Deixando a luta entre Publicidade e PR em festivais e prémios, como vês a luta no dia a dia?

 

A Publicidade sempre conseguiu mostrar/demonstrar melhor o seu trabalho. Sempre conseguiram demonstrar melhor os resultados. O desafio está na medição, na demonstração do ROI, e isso tem que mudar. Tem que haver mais criatividade e mais números, mais informação. Temos que aprender a trabalhar com números. É o único caminho… e em digital, que não é território de ninguém. É mesmo fulcral. Neste momento as agências de PR já contratam especialistas em research e data analysis. E se em termos corporate ainda podemos ir por outras opções, pois o trabalho é mais "silencioso", em consumo é mesmo preciso ter medição e poder demonstrar que as PR influenciam comportamentos e vendas.

 

Ao contrário da realidade anglo-saxónica, em Portugal, o sector das PR não é valorizado, como se constatou ainda há uns dias quando uma empresa, neste caso pública, lançou um concurso para a contratação de uma agência de comunicação com valores inacreditáveis para os serviços solicitados. Trata-se de um sector "personalizado", em que mesmo as grandes agências são conhecidas e escolhidas pelo seu dono.

 

A problemática custos/preços baixos é uma realidade noutros países. Infelizmente, combate-se com "concorrência" de agências pequenas, muitas de apenas uma pessoa e quando o trabalho é apenas de media relations isso é uma realidade ainda mais difícil de esconder esconder. Porém, quando envolve outras áreas, como digital, criatividade, em que é preciso uma equipa, com outras valências e mais pessoas, isso já não é bem assim e aí as grandes agências têm mais espaço de manobra de fazerem vingar a sua posição e preço e poder mostrar o seu real valor.

 

Não esquecer que o negócio das PR começou com pessoas. Edelman, Burston, Shandwick... As grandes multinacionais começaram por ser a agência “daquela” pessoa. E as agências não se podem esquecer onde e como nasceram. Isto é um negócio de pessoas. O Edelman e o Al Golin (o da Golin Harris) ainda hoje trabalham junto de clientes.

publicado por Alexandre Guerra às 17:00

editado por Rodrigo Saraiva às 21:55
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