Quarta-feira, 31 de Outubro de 2012

[Word of Mouth] Agências de Comunicação: percepções e realidades.

 

 

Agências de Comunicação: percepções e realidades.

 

por: João Tocha

Director Geral da First Five Consulting

(artigo publicado na Meios e Publicidade)

 

 

Há uma crise de percepção sobre as mais-valias dos serviços prestados por uma consultora de comunicação e imagem. O papel, a função, os objectivos e a utilidade real das empresas de comunicação não estão clarificados para uma parte significativa dos líderes de empresas, de instituições públicas e privadas e das organizações em geral. As causas para esta percepção errada assentam, em primeiro lugar, no posicionamento, na actuação e na forma como as próprias empresas comunicação e os seus líderes têm agido.

 

Oiço, com regularidade, desabafos de desencanto quanto ao trabalho das agências de comunicação e de frustração quanto aos resultados alcançados. Alguns clientes chegam a contratar várias empresas ao mesmo tempo. Outros alocam os serviços de quadros competentes de agências, em regime de trabalho a tempo inteiro, dentro das próprias estruturas. E a insatisfação mantém-se.

 

Perante este discurso pergunto-lhes: O que pretendem da comunicação? Que metas tinham? Como estão organizados?

A resposta está, invariavelmente, focada em notícias negativas que não foram evitadas ou na falta de cobertura pelos media de actos, comunicações, realizações que os próprios clientes consideram muito importantes.

 

As empresas de comunicação e os seus líderes contribuem, em alguns momentos, para este estado de coisas quando ultrapassam a sã concorrência entre elas e entram em despiques estéreis, em ataques guerrilheiros, para denegrirem concorrentes. O vale tudo não aproveita a ninguém.

Por outro lado, o posicionamento restritivo do lado da notícia por parte de muitos profissionais desta área, se bem que importante, não dá a ampla potencialidade da parceria positiva de uma agência para com um cliente.

 

A comunicação é global e o conselheiro de comunicação global está apto e preparado para aferir as necessidades comunicacionais globais de qualquer organização, o posicionamento ideal e a oportunidade de qualquer acção ou campanha de comunicação. Ele sabe como monitorizar os resultados face aos objectivos delineados. Falando claro: um consultor de comunicação global está apetrechado tecnicamente e possui conhecimentos que o habilitam a aferir acções de comunicação interna e externa: publicidade, marketing directo, assessoria de imprensa, redes sociais, encontros e reuniões, design, relações públicas, eventos e cerimónias, conteúdos, imagem pessoal, preparação e análise de estudos de opinião, etc. Tudo comunica e como tudo comunica é a agência de comunicação e de conselho global que deve estar preparada para ajudar o seu cliente a  saber reger esta orquestra com muitos instrumentos.

Não se trata de substituir-se a qualquer profissional de áreas de negócio distintas e específicas, mas de ser capaz de avaliar e encontrar a estratégia, o eixo e o posicionamento adequados para atingir os objectivos através da comunicação. Não concebo a utilidade desta profissão de outra forma.  Mas, do lado do cliente, há que ganhar a consciência de que nenhum fornecedor externo se pode substituir na função de direcção de comunicação e, muito menos, à organização, fazendo o que só ela deve fazer.

 

Um líder, uma direcção e um director de comunicação devem saber quais as necessidades de comunicação e a que disciplinas e profissionais devem recorrer para as suprir. Tirar partido das capacidades de cada um dos fornecedores de serviços de comunicação, sabendo o que podem e devem exigir. Isto pressupõe um briefing completo e exaustivo e objectivos claros e mensuráveis para poderem ser controlados. Esta é uma condição básica de sucesso.

Não há agência que resolva os problemas de comunicação de qualquer cliente que não saiba o que quer.

 

Hoje vivemos uma crise de percepção sobre o papel das agencias de comunicação e numa falta de conhecimento, para alem do superficial, sobre o que é a comunicação nas empresas, nas organizações, nos partidos, nos governos. E nós não temos sabido, com o nosso trabalho, dignificar e valorizar o nosso sector. Era bom que todos pensássemos um pouco nisto:

agências e clientes.

publicado por Rodrigo Saraiva às 11:59
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