Terça-feira, 3 de Janeiro de 2012

O barato poderá sair caro

Imagem de um anúncio televisivo do Pingo Doce no âmbito de uma campanha publicitária liderada por Duda Mendonça

 

A decisão da Francisco Manuel dos Santos SGPS, detentora da Jerónimo Martins, de vender todo o capital que detinha neste grupo à sua subsidiária na Holanda (ou seja, fica tudo em casa) não poderia deixar de provocar, à boa maneira portuguesa, uma acesa e intensa discussão, com argumentos a serem ruidosamente esgrimidos de muitos lados e as forças políticas, escandalizadas, a anunciar medidas de emergência como se esta fosse uma realidade nova.

 

Na verdade, esta situação é normal e está perfeitamente enquadrada no direito comunitário ao abrigo de um princípio chamado “livre circulação de capitais”.

 

Neste capítulo, goste-se ou não, a decisão dos homens fortes da Jerónimo Martins é meramente um acto de gestão, que muitas empresas fazem e que, certamente, os accionistas agradecerão. Pelo menos para já.

 

Porque, a questão mais importante, na modesta opinião deste poleiro, não se coloca nas razões por detrás de tal decisão, mas sim, nas consequências da mesma para a imagem e notoriedade da marca Pingo Doce.

 

Uma marca que nos últimos tempos tinha apostado num reposicionamento que estava a dar frutos, muito centrado nos valores tradicionais de uma sociedade portuguesa e na qualidade que as terras deste País oferecem aos consumidores.

 

Uma estratégia de comunicação e de marketing que, entre outras coisas, passou pela contratação de uma estrela "marketeira" brasileira (que tanta polémica deu) e que, gostos à parte, parece ter resultado. Pelo meio, foram apregoados determinados valores muito associados à imagem de Portugal e ao conceito “nacional”, com os quais o consumidor se identificou, o que se reflectiu de forma muito objectiva e positiva no negócio da Jerónimo Martins.

 

Ainda no âmbito desta estratégia, foi criada, em 2009, a Fundação Francisco Manuel dos Santos, numa lógica de “devolver à comunidade” em forma de informação e de formação os milhões de euros de lucros que aquela propicia à Jerónimo Martins.

 

Uma dinâmica virtuosa, onde todos ganham, até porque “a fundação tem como principal objectivo estimular o estudo da realidade portuguesa, com o propósito de assim contribuir para o desenvolvimento da sociedade”, lê-se no seu site.  

 

Ora, o perverso da decisão de gestão agora conhecida é que corrói toda a percepção que os portugueses foram construindo nos últimos três, quatro anos em relação à marca Pingo Doce.  

 

E se há coisa que irrita profundamente o consumidor é a incoerência descarada das marcas, que pode ser interpretada como uma ofensa. E será precisamente isso que, neste momento, muitos consumidores começam a sentir.

 

Doravante, por exemplo, sempre que alguém olhar para um anúncio ou para uma campanha do Pingo Doce a exortar ao consumo de produtos nacionais no sentido de ajudar os produtores deste burgo, o consumidor há de dizer: “Pois, pois, isto é tudo muito bonito, mas na hora de pagar impostos em Portugal, ala que se faz tarde e toca a marchar para a Holanda.”  

 

E isto pode ser fatal para uma marca como o Pingo Doce, mas logo se verá. Seja como for, há sempre a possibilidade daquilo que a Jerónimo Martins poupar em impostos arriscar-se a perder na notoriedade, e mais tarde nos resultados do negócio.

 

É caso para dizer que o barato poderá sair caro. 

publicado por Alexandre Guerra às 21:00
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10 comentários:
De Ângela Guedes a 3 de Janeiro de 2012 às 22:43
Mais um grande artigo do Alexandre Guerra. Mais do que a questão da "fuga" aos impostos que tem indignado meia blogosfera e inundado as redes sociais (afinal, o mercado único permite e até incentiva estas iniciativas), esta é a grande questão que se coloca à JM e questiono-me se terá sido devidamente ponderada pela empresa.
De Anónimo a 4 de Janeiro de 2012 às 10:35
Há muitas empresas a fazer o mesmo e estamos no início da emigração empresarial. Ninguém "fugiu" aos impostos. O país convida a este género de acções. O estado não respeita o sector empresarial....impostos e mais impostos. Não existem estímulos e não existe intenção de criá-los. O estado estava á espera do quê? Que fiquemos de braços cruzados.Neste novo ano vamos assistir a situações piores. Criem condições. Os governos passados\recentes não têm autoridade para pronunciar a palavra "patriotismo".
De João Duarte a 4 de Janeiro de 2012 às 08:33
O Alexandre correctamente coloca o ênfase no impacto desta decisão para a estratégia de comunicação da empresa. Mas há aqui uma diferença súbtil entre as consequências da decisão e as consequências da forma como ela foi comunicada. Por outras palavras, poderia a empresa ter minimizado os impactos negativos com um maior cuidado na forma de comunicar (ou tentar não comunicar) esta decisão?

Não estando em Portugal sigo apenas por alguns soundbytes soltos no Twitter e através dos serviços de informação da RTP Internacional e assumo não ter informação completa. Mas pareceu-me ter havido uma primeira fuga (controlada ou não) e, confrontada com a notícia, a administração deu uma primeira resposta vaga, sem muito sentido. Num segundo momento, introduziu-se o conceito fundamental para explicar que a mudança teve a ver com a estratégia financeira e de crescimento da empresa, com a necessidade garantir financiamentos a melhores condições e proteger a empresa dos riscos no financiamento associados aos problemas actuais do país. Se tudo isso tivesse sido preparado com uma estratégia de mensagem mais clara e inteligível, será que os prejuízos de imagem poderiam ter sido contidos e, quem sabe, esta decisão poderia ter gerado uma reacção pública mais equilibrada?
De Luís Paulo Rodrigues a 4 de Janeiro de 2012 às 11:14
Excelente análise comunicacional. Parabéns!
De Pedro Resina Ribeiro a 4 de Janeiro de 2012 às 11:53
A decisão está sem dúvida a afetar a perceção que os portugueses têm da marca, mas se as críticas são compreensíveis, a verdadeira questão de fundo (do ponto de vista de gestão) parece-me ser até que ponto a poupança obtida se irá traduzir, ou não, em preços mais baixos ao consumidor, logo, vantagem competitiva. É que é fácil criticar, mas quantos dos que o fazem não fariam o mesmo tendo essa oportunidade?
De João Barros a 4 de Janeiro de 2012 às 12:16
Excelente análise! Parabéns.
De Stiletto a 4 de Janeiro de 2012 às 12:35
Olhe por acaso tendo a discordar. O sucesso do Pingo Doce tem 99% a ver com os preços baixos. O resto é emoção e embora construa a marca, não paga renda.
O sucesso do PD deve-se a 1. preços baixos; 2. marca própria de qualidade, 3. proximidade das lojas. O resto é conversa... Na hora de pagar, se os preços forem mais caros o consumidor dirige-se a outro sítio. Tanto que é assim, que a comunicação do Pingo Doce, embora apele a valores tradicionais, nunca mas nunca deixou de ter um enfoque brutal em preço. Aliás, foi mesmo por aí que começou o reposicionamento da marca, há 10 anos.

A sua análise baseia-se no facto de os Portugueses irem ao Pingo Doce baseados no patriotismo. Eles vão lá pelo preço e pela localização das lojas. E o Alexandre Soares dos Santos sabe bem isso. Espanta-me é que só agora tenha acontecido isto. Quando a Sonae, a Zon ou a PT já se mudaram para a Holanda à bastante mais tempo. A falta de competitividade da política fiscal Portuguesa é mais uma coisa que temos der agradecer ao governo Socialista. Vivemos numa economia global, por amor de Deus!

Um aparte... o Pingo Doce continurá a pagar IRC em Portugal. São os lucros (após IRC) que vão para a Holanda...
De Fernando Silvério a 4 de Janeiro de 2012 às 16:12
Não é pelo facto da Família Soares dos Santos ter assumido uma decisão estratégica desta natureza que os produtos de base nacional ficarão piores ou deixarão de ter qualidade.
As decisões baseadas na alteração de uma mera plataforma fiscal em nada afecta o sentimento de se apelar ao nacionalismo e aos valores de Portugal expressos na comunicação do Pingo Doce, já que a empresa pode continuar a melhorar a sua qualidade de oferta aos Portugueses se for mais eficiente na sua estrutura operativa, e para isto são necessárias decisões de gestão puras.
De Ana Margarida Barreto a 4 de Janeiro de 2012 às 19:28
Gostei muito do seu post, Alexandre. Claro, directo e com um ponto de vista não só pertinente, mas igualmente elucidativo. Parabéns!
De Nuno a 14 de Janeiro de 2012 às 12:06
Acho que deste tipo de medidas, não só na Jerónimo Martins, mas sim em todas as empresas que as tomam ao abrigo da "livre circulação de capitais" que está expressa em direito comunitário podemos concluir que enquanto existirem estes "desfasamentos" fiscais entre países da mesma comunidade, obrigatoriamente as entidades, quer colectivas quer individuais, continuarão a servir-se deles para seu próprio benefício...e em minha opinião isso não pode ser condenável, pode ser é contestável em casos como estes em que as empresas parecem denotar uma falaciosa responsabilidade social.

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